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8 juil. 2021
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Rami Al Ali repense son modèle de business

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8 juil. 2021

Derrière les perles, les plumes et la broderie de la Haute Couture se cache souvent une réalité méconnue. Celle de ces petits maisons artisanales, qui ont dû elles-aussi affronter la crise engendrée par le Covid-19, tout comme les grands groupes du luxe ou les autres marques. Le couturier syrien, basé à Dubaï, Rami Al Ali, qui vient de présenter sa collection couture automne-hiver 2021/22 dans le cadre de la Semaine parisienne, est l’un de ces acteurs de la mode poussés par la pandémie à se réinventer.


Trois silhouettes de la collection couture pour l'hiver prochain - Rami Al Ali


"2020 a été assez difficile. Même si la ville de Dubaï est restée un peu plus ouverte par rapport à d’autres capitales d’Europe, le business a été affecté par l’absence de tous ces événements, cérémonies, fêtes, etc. qui assuraient la plus grande part de nos ventes", nous raconte le couturier, qui a été contraint, comme beaucoup d’autres, à réduire ses coûts et ses effectifs.

"Sur 75 personnes, nous avons dû en transférer 45, pour la plupart des brodeuses, dans différents pays, dont l’Inde, d’où elles provenaient. Cela nous a permis d’économiser sur les loyers et les salaires fort chers à Dubaï", explique-t-il.

Parallèlement, Rami Al Ali a lancé un site marchand, ramialali.com. Cela lui a permis de gagner en visibilité, en particulier avec sa ligne de prêt-à-porter, lancée en 2016, mais vendue jusqu’à présent seulement dans la région du Moyen-Orient et aux Emirats Arabes Unis. Il a pu aussi compenser en partie la perte de ses revendeurs multimarques à Paris, Moscou, Hong Kong et en Corée du sud.

Pour étoffer son offre, il a lancé en début d'année la ligne de prêt-à-porter White, centrée sur les robes de mariage et de soirée, qui sera proposée une fois par an. Déclinée principalement en blanc, la collection propose une quinzaine de looks à l’élégance sobre décorées d’ornements raffinés et de détails semi-couture. Ces tenues de cérémonie et de mariage sont commercialisées dans une fourchette de prix allant de 1.200 à 12.000 euros.

"Dans les affaires, il faut prendre des risques. Si je mise encore sur des robes conçues pour des occasions spéciales, c’est que je suis convaincu qu’après ce long confinement, les gens ont une forte envie de sortir et de se faire plaisir, ils aspirent aux belles choses, comme en témoigne leur retour dans les musées et aux concerts", note Rami Al Ali.


L'un des modèles de la nouvelle ligne White en vente sur l'e-shop du styliste - Rami Al Ali


Pour sa nouvelle collection Haute Couture, le designer a renoué avec ses origines et cette époque baroque, qui le fascine depuis toujours. "C’est une époque que je trouve très riche et inspirante", glisse-t-il. Les robes en mousseline, tulle ou soie sont brodées de perles ou de fil dorés. "L’or est l’élément clé de la collection, c’est aussi un élément très important dans la région", rappelle le designer âgé de 49 ans. On le retrouve ainsi dans une robe bustier au corset victorien taillée dans un organza plissé doré, ou encore dans des broderies sur des tenues en tulle blanche.

Rami Al Ali l’utilise aussi pour la première fois dans une sorte de maille métallique en cristal-mesh très fluide, dans laquelle il confectionne des pantalons brillants couleur miel et une longue robe fendue. Autre nouveautés, ces plumes blanches, habituellement utilisées sur les chapeaux, qu’il plante sur un top ou un bustier pour créer du volume tout en légèreté.

Le couturier a étudié aux Beaux-Arts de Damas avant de s'orienter vers la mode en 1995, travaillant entre Beyrouth et Dubaï, où il finit par s'installer et créer sa propre maison de couture en 2001. Après un premier défilé à Rome en 2009, Rami al Ali se fait connaître à Paris en janvier 2012, pendant la Semaine de la Haute Couture, où il défile depuis à chaque saison.

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