Reebok : Kasper Rorsted défend les résultats du programme Muscle Up

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
27 mars 2018

Sur l'écran géant de la salle de presse du groupe Adidas à Herzogenaurach en Allemagne, le chiffre s'affiche en format géant : "+400". Kasper Rorsted, le PDG d'Adidas en poste depuis 2016, est à l'aise depuis plusieurs dizaines de minutes déjà devant la presse financière, réunie à l'occasion de la présentation des résultats annuels. Et pour aborder le dossier Reebok, le dirigeant a choisi d'asséner un chiffre fort. Ce "+400" correspond à la progression de la marge brute enregistrée par la seconde marque du groupe. Celle-ci se fixe à 40,7 % pour un chiffre d'affaires de 1,843 milliard d'euros, en hausse de 4 % par rapport à 2016.

Dans la belle dynamique d'Adidas, Reebok apparaît depuis longtemps comme un sujet compliqué. « Nous n'avons pas fait ce qu'il fallait ces 8-9 dernières années », a expliqué Kasper Rorsted aux journalistes. Et de défendre son plan "Muscle Up" à l'œuvre depuis 18 mois, un plan qui a pour vocation d'affirmer le positionnement de Reebok en marque dédiée au fitness et surtout d'améliorer sa rentabilité. Le PDG affirme avoir été « très agressif » dans la stratégie.

« Nous avons consolidé Reebok en une entité à Boston, explique le dirigeant, pour regrouper sur un site une équipe et créer le Reebok du futur ». En outre, le plan vise la fermeture de près de la moitié du réseau de boutiques en Amérique du Nord. En 2017, la marque a fermé près de 40 magasins les moins rentables, et continue sur le début d'année 2018.

Avec la réduction de son parc, et les difficultés du retail outre-Atlantique, Reebok a vu ses ventes reculer sur le sol américain de 15 % à 432 millions d'euros en 2017. En revanche, la marque connaît de belles croissances en Chine (+25 %), avec des hausses à deux chiffres sur ses catégories Training, Running et Classics. Le marché chinois reste modeste avec 82 millions d'euros de ventes, mais offre une capacité de croissance importante pour la marque.

La progression de 24 % en Europe de l'Ouest à 496 millions d'euros est, elle, de belle facture. La catégorie Classics a notamment bondi sur ce marché. Par ailleurs, sur la zone Russie et ses satellites, la marque affiche un repli de 2 % compensé par les cours (+10%) à 182 millions. L'Amérique latine progresse de près de 10 % à 235 millions, le Japon se fixe à 101 millions et la zone Moyen-Orient, Afrique et Asie pèse 304 millions, notamment grâce au training.

Le groupe précise revoir ses process, du développement produit au marketing, afin d'améliorer ses marges. La marque se focalise notamment sur le digital et, comme le précise le PDG, le fait de « proposer le bon produit, au bon prix et au bon moment ». Si elle réduit les investissements dans les concepts marketing, la marque mise sur les collaborations. Après avoir annoncé une ligne avec Victoria Beckham, Reebok vient de dévoiler des silhouettes avec l'actrice israélienne Gal Gadot qui affirment son positionnement fitness. Des transitions et atouts qui doivent permettre à la marque de retrouver, selon Kasper Rorsted, le chemin de la croissance en Amérique du Nord en 2018.