Reine Willing : "Je pense que l'effet co-branding va continuer encore au moins cinq ans "

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
29 nov. 2013

Depuis 2008 à Paris, l'agence marketing 19-03 s'est spécialisée dans la mise en relation des marques en vue des co-brandings. "Un marieur en somme", selon les mots de Reine Willing, sa fondatrice, qu’il s’agisse de collection capsule ou de packaging de produits de grande consommation en édition limitée. Sa plus récente actualité est d'avoir rassemblé Monoprix et cinq créateurs de renoms comme Hussein Chalayan ou Giles Deacon autour de la petite robe noire, dont les fruits sont en ce moment même en magasins.

En spécialiste du sujet, Reine Willing livre à FashionMag son analyse sur le phénomène des co-brandings, boosters de vente et de curiosité, et sur sa durabilité. Une interview parue en version intégrale sur FashionMag Premium jeudi 28 novembre.

FashionMag: La mode est-elle le principal sujet de co-branding à ce jour ? Est-ce que cela va encore durer ?
Reine Willing: Je dirais que 70% des demandes de marques concernent les créateurs de mode aujourd'hui. Parce que c'est un art populaire, parce que nous sommes face à des personnalités créatives douées de goût et capables de dessiner et parce que la mode offre des événements médiatiques tout trouvés, avec les défilés chaque saison.
Je pense que l'effet co-branding va continuer encore au moins cinq ans dans la mode. Même s'il commence à y avoir parfois un air de déjà vu, certaines marques ne s'y mettent que maintenant. Et la perception dans le milieu de la mode ou à Paris est souvent bien différente dans les autres pays ou même simplement en dehors de Paris. Il y a, qui plus est, encore beaucoup de choses à faire en allant plus loin dans les collaborations.

FM: Tout de même, ne recourt-on pas trop souvent au même procédé, et surtout, aux mêmes créateurs ?
RW: Au procédé je ne crois pas, si l'on pense à très large échelle, au-delà du petit microcosme. En revanche, concernant les personnalités, c'est vrai que les marques arrivent toujours au premier briefing avec les mêmes noms en tête. Mais c'est normal, si l'on demande aux Français quels créateurs ils connaissent, ils citent aussi toujours les mêmes. A nous d'amener nos clients vers des choix plus pointus, plus surprenants, qui ne leur donnerons pas une image trop convenue. Il faut jouer sur le fil entre le trop mainstream et le trop élitiste.
Si l'on commence à nous parler d'Isabel Marant dans les briefings, c'est seulement depuis sa collaboration avec H&M ! Personnellement, réussir à placer Manish Arora sur les pots d'une marque aussi internationale que Nivea, je trouve que c'est très encourageant !

FM: Qu'est-ce qui bousculera ce phénomène des co-brandings dans les années à venir, à votre avis ?
RW: Peut-être que le principe des collaborations se tournera vers d'autres secteurs de la mode, dans un second temps. Je crois par exemple qu'il y a quelque chose à faire du côté de la culture, quand on voit les records battus par certaines expositions, ou même la popularité de l'art contemporain. Cela pourrait devenir une forme de mécénat.
Mais je crois surtout que les consommateurs vont bientôt attendre des marques qu'elles livrent leur propre message, le plus honnête possible, sur le plan humain, écologique... Aujourd'hui, si les marques offrent leur temps de parole à des créateurs ou artistes, c'est qu'elles ne sont plus forcément sûres d'elles-mêmes. Elles ne jugent pas leur propos aussi intéressant que celui des artistes. Mais d'ici dix ou quinze ans, la tendance marketing sera peut-être de parler de soi, de comment l'on a amélioré son modèle humain et ses valeurs !