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13 nov. 2013
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Roland Beaumanoir : « On n’est pas Dior, mais pas Tati non plus »

Publié le
13 nov. 2013

Roland Beaumanoir, Pdg du groupe Beaumanoir

Aujourd’hui à la tête d’un réseau de 1 400 magasins en France et 2 600 au total dans le monde, Roland Beaumanoir continue d’évaluer de nouveaux marchés. Le président du groupe détenant Cache-Cache, Morgan, Bréal ou la City regarde notamment en direction de l’Inde et de la Russie. Un développement soutenu par la réussite chinoise de l’entreprise bretonne, qui introduira très prochainement Bonobo dans l’Empire du Milieu, notamment dans le cadre de "multimarques" du groupe.

FashionMag – Quel part souhaitez-vous voir peser l’international dans votre activité ?
Roland Beaumanoir - L’international représente aujourd’hui 22 % de notre chiffre d’affaires global. Idéalement, il faudra voir ce chiffre arriver à 50 %, c’est une évidence. Après, il faut éviter de se disperser. On nous demande « Pourquoi n’êtes-vous pas au Brésil, et dans tel ou tel pays. Il faut essayer tout d’abord d’être fort sur son marché domestique, la France, où les modèles sont quand même en train de changer de manière assez brutale. Il faut préserver nos parts de marché sur le marché où nous sommes le plus fort pour conforter celles dans d’autres pays.

FM – Quels investissements et ajustements ce développement chinois exige t-il ?
RB - La Chine s’autofinance. Souvent, je le dis à notre société sur place : « Si vous avez besoin de moyens, demandez-les nous ». Mais ils n’en ont à l’évidence pas besoin. Ce qui n’empêche pas que je suis prêt à en remettre. Côté offre, nous sommes une entreprise de services. Si on doit faire une analogie, imaginez que vous mangez dans un même fast food à Paris et à Shanghai. Le marketing sera semblable, mais le goût et la couleur du packaging seront différents. Il en va de même pour Cache-Cache : les conformations des clientèles française et chinoise ne sont pas les mêmes. Donc, nous adaptons les fittings et couleurs avec un marketing toujours français. Car le prestige de la France, face à une concurrence énorme, c’est pas mal.

FM – Vous annoncerez dans quelques jours l’arrivée de Bonobo en Chine. Pourquoi le choix des concepts "multimarques" du groupe?
RB - Aujourd’hui en France, on réinvente le concept multimarque, avec des surfaces de 800 à 1200 m² regroupant plusieurs de nos marques. Comme à Rennes-Alma. On rivalise largement avec nos grands concurrents américains, suédois ou espagnols (Gap, H&M et Zara, ndlr). On regarde de près leurs chiffres, et si la marge est trop haute pour nous. Et, pour l’instant, on n'a pas fait du sous-espagnol ou du sous-américain. On fait notre propre développement en réinventant cette dimension multimarque. Car il ne suffit plus de vendre un vêtement : il faut vendre un imaginaire.

FM – Le fameux « univers de marque » ?
RB - Voilà. Et on l’intègre à des multimarques qui ne dissolvent pas les marques, comme on peut l’imaginer. Il s’agit au contraire de grands espaces confortables. Et quand on voit le trafic très important dans notre magasin de Tianjin (sud-est de Pékin, ndr), où le taux de fréquentation est énorme, ce n’est pas chose facile. Il faut recréer l’idée de multimarques ciblés, avec des marques qui peuvent pleinement s’y exprimer. Et avec l’apport de musiques, et d’offre de cosmétiques et accessoires pour lesquels il faut trouver des partenaires adéquats. Que ce soit en Chine, aux Etats-Unis ou en Europe, la marque doit être juste et forte. On n’est pas Dior, mais pas Tati non plus. Chacun doit y trouver son compte. Et quand on va vers du multimarque avec nos différents noms ainsi regroupés, on doit rester cohérent en terme de cible.

FM – Vous avez évoqué vos ambitions pour la Russie et l’Inde. Quel regard portez-vous sur ces marchés ?
RB - Je me donne 2-3 ans pour avoir les idées claires sur les bons partenaires et axes de développement. Je dis souvent « Pour aller vite, il faut être patient ». Concernant la Russie, en superficie, c’est quand même le plus grand pays du monde et le moins peuplé. Donc, typiquement, en termes de nombre d’implantations, cela mènera à un petit nombre. Par contre, en termes de maitrise de l’e-commerce sur un marché comme celui-ci, il ne faut pas avoir fait polytechnique pour comprendre l’enjeu. Sans parler de la logistique, domaine dans lequel nous ne nous débrouillons pas mal.

FM – L’Inde vous parait-elle aussi singulière ?
RB - Pour l’Inde, je m’interroge. Car je trouve que, pour les femmes, la tenue traditionnelle et la religion sont un obstacle au développement de l’habillement mass market. Voyez comment les femmes s’habillent dans les grandes villes. S’il faut attaquer l’Inde, ce sera plutôt par des marques premium, comme Morgan. Voir encore un créneau au-dessus. Le marché est évidemment immense. Il faut donc arriver avec une image de marque forte, et des mécaniques extrêmement fortes. L’Inde est très prometteuse, mais encore plus complexe que la Chine.

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