Alors qu’avec l’inauguration hier soir de son flagship de 135 mètres carrés sur les Champs-Elysées, Aigle présentait son nouveau concept de boutiques, Romain Guinier, son PDG détaille les ambitions de la marque.

Romain Guinier, PDG d'Aigle. Photo Aigle

Fashionmag: Avec cette inauguration sur les Champs-Elysées vous travaillez aussi un nouveau concept de boutique. Quels sont ses points clés ?
Romain Guinier: Le positionnement de la marque a beaucoup bougé depuis trois ans. Passant de celui d’un acteur de l’outdoor à celui d’une marque premium et lifestyle, comme elle peut être perçue en Asie. Cette boutique des Champs est une plateforme de réflexion mais nous avons déjà des axes forts avec la différenciation des espaces dédiés à la botte, avec le bar à botte, à la pièce à manche et aux chaussures. Nous avons "dédensifié" la présentation par rapport à notre modèle historique. A l’époque, Aigle était orienté sport, à présent la logique de densité du merchandising n’est plus la même. Là où l’ensemble des tailles pour un modèle était présenté, on ne trouve que les deux tailles centrales, avec une organisation en boutique et en stocks différente. L’idée est d’exprimer le savoir-faire de maître caoutchoutier avec l’ambiance et les matériaux authentiques et du mobilier qui a été chiné. Et l’équipe du magasin accueille le client avec un tablier qui permet de le plonger dans cette ambiance.

FM: Comment avez-vous développé ce concept ?
RG: Nous n’avons pas souhaité confier ce projet à une agence extérieur. Nous avons travaillé en interne. L’acte fondateur était l’exposition "Savoir-faire, savoir-vivre" sur les gestes du maître caoutchoutier qui a voyagé de par le monde. Nous avons ensuite développé le système de bar à bottes via des boutiques éphémères à Hong Kong ou Londres qui nous ont permis de gagner en visibilité auprès d’une clientèle mode. On s’aperçoit d’ailleurs que les boutiques où nous mettons en avant la botte de manière qualitative, nous vendons deux fois plus de bottes qu’ailleurs. Nous renouvelons d’ailleurs le pop up store à Hong Kong pour un mois et en inaugurons un à Séoul ces jours-ci.

FM: Mais allez-vous appliquer ce concept à toutes les boutiques ?
RG: Nous travaillons encore en interne avec un architecte. Avant de le figer dans le marbre, nous allons tester cinq ou six variantes. Nous allons ouvrir un magasin très bien placé à Hong Kong Central, mais aussi à Pékin à la rentrée, au Japon et à partir de janvier un ou deux autres en Europe. Nous verrons ensuite pour l’industrialisation du concept.

FM: Vous mentionnez des ouvertures en Asie. Quels sont les objectifs d’Aigle en 2012 ?
RG: En 2011, nous avons réalisé 137 millions d’euros de chiffre d’affaires en consolidé, c'est-à-dire sans compter l’activité des licenciés, avec une croissance de 6%. Nous avons pour ambition d’atteindre les 150 millions cette année. Nous réalisons 60% de notre activité à l'international et l'Asie pèse aujourd'hui plus lourd que l'Europe hors-France. Nous travaillons en profondeur sur les marchés où nous sommes déjà implantés. La Chine fonctionne très fort et, avec notre partenaire Li Ning nous avons passé le point d’équilibre en avance par rapport à nos prévisions. Nous devrions ouvrir 30 boutiques cette année et atteindre les 90. C’est le premier marché de croissance. En Corée, notre licencié compte 44 boutiques et devrait ouvrir une dizaine de boutiques et la botte se porte très bien sur ce marché. Et à Hong Kong nous réalisons toujours de belles croissances. Enfin, au Japon nous voyons, avec notre partenaire Yamato, que le marché repart après une année 2011 délicate.