Seafarer se relance en partant de l’Italie

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
22 oct. 2013

Seaferer ressuscite, en partant de l'Italie. L’historique marque de pantalons née en 1900 à Brooklyn se relance sur le marché grâce à un groupe de cinq entrepreneurs italiens: Alberto Raengo, qui a identifié la marque, Massimiliano Tabacchi, le directeur général, Federico Barina, expert en produit, Andrea Benvegnù, spécialisé dans le retail et Andrea Nuzzo, focalisé sur le commercial.

La marque, fournisseur de l’US Navy jusque dans les années 1990, a été rachetée début 2012 auprès du groupe français Façonnable, qui détenait le label sans l'avoir jamais développé.

Les pantalons Seafarer naissent pour réponde à un besoin de la marine militaire américaine: les marins ont besoin de pantalons capables de se retirer et de se rouler rapidement en cas de tempête ou grosses vagues. Les pantalons créés pour eux ont ainsi la taille haute, des poches plaquées sur le devant, ainsi que les flancs bien dessinés, et adoptent la forme de la patte d’éléphant. Un modèle qui sera par la suite copié par de nombreuses autres marques.

Dans les années 1960 et 1970, les Saefarer finissent par atterrir dans les marchés aux puces, où ils sont redécouverts et connaissent une seconde jeunesse portés par de nombreuses personnalités, telles Brigitte Bardot, Isabelle Adjani, Ursula Andress, Jane Birkin, Raquel Welch, Jacqueline Bisset, Farah Fawcett, etc.

"Pour reconstruire l'image de la marque, peu connue en Europe, nous sommes partis justement de l'époque des seventies avec les célébrités de l'époque. Nous avons repensé l'image en apportant une grande attention au fitting. La pièce icône est le pantalon évasé. La collection se compose d'une dizaine de pantalons, qui peuvent être déclinés en 6 à 7 variantes de tissus et de couleurs, ainsi que de quelques chemises. Tout est fabriqué rigoureusement en Italie», explique Massimiliano Tabacchi.

Deux sociétés ont été créées à Saonara, en Vénétie, près de Padoue: Seabreaker, la société commerciale, et Brand Cube, la société qui détient la marque. Le lancement officiel de Seafarer s’est déroulé à Paris en janvier dernier lors d’un événement organisé par le concept store "Colette" et s’est accompagné d’un film en trois épisodes réalisé par la bloggeuse Garance Doré.

Les pantalons Seafarer sont vendus à un prix allant de 180 à 240 euros. La première collection pour l'automne/hiver 2013 a été vendue à une centaine de clients multimarques, dont 70 en Italie. La saison suivante, la marque a plus que doublé son chiffre d'affaires et elle atteint aujourd'hui entre 180-200 clients.

"Tous d'excellents clients, tels Luisa Via Roma et Antonia en Italie ou Colette en France", souligne le directeur général, qui lance désormais le développement sur les marchés étrangers. Notamment aux Etats-Unis, où la distribution a été confiée à Simon Showroom. La marque a également fait son entrée sur les marché scandinaves, tandis que la distribution est gérée par Qlip pour la France, par Toeffer en Allemagne et par Blue Fashion pour le Benelux.

Pour l’Italie et le reste du monde, c’est RiccardoGrassiShowroom qui suit la marque. À la fin du mois, sera par ailleurs opérationnelle la boutique e-commerce.

La direction artistique a été confiée à Angela Biani. Par ailleurs, pour les tissus, la marque a fait appel à des stylistes externes. Après une première collaboration avec Ken Scott, qui sera reconduite pour le printemps/été 2014, Seafarer s’est associé à Roberta di Camerino pour l'automne/hiver 2013-14.

«Notre modèle de business est plutôt flexible et nos coûts sont réduits. Nous avons choisi par ailleurs d'être 'intégristes' en nous positionnant sur une niche particulière, celle du pantalon pour femme», conclut Massimiliano Tabacchi.