Sébastien Badault (Alibaba France) : « Notre stratégie ne se limite pas à la Chine »

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
25 janv. 2017

A l’occasion du lancement de la « French Boutique » de la Fédération française du prêt à porter féminin (FFPAPF), le directeur général d’Alibaba France, Sébastien Badault, évoque les possibilités du portail pour les marques françaises et les erreurs à ne pas commettre (interview à lire en intégralité sur FashionNetwork Premium).

FNW : Comment une marque étrangère peut-elle se faire remarquer sur une place de marché aussi large ?

SB : Nous avons presque 18 ans d’historique d’achats. De plus, via l’application Alipay, nous savons ce qu'ils achètent en offline et nous possédons Youku, le YouTube chinois, qui nous éclaire sur ce qu’ils aiment. De fait, nous avons une capacité à pratiquer un ciblage très fin. Pour une marque française, on affichera ses messages et ses offres uniquement face à des clients qui ont déjà acheté des marques françaises un peu pointues.

De plus, le consommateur chinois est en quête perpétuelle de nouveautés. Cela permet aux marques étrangères de tester rapidement quels sont leurs produits répondant le mieux à l’attente chinoise. Il y a 200 marques françaises aujourd’hui sur Alibaba, mais le potentiel est de 2 000 griffes pour l'Hexagone. Et ce n’est qu’une première étape. Car les marques, si elles trouvent leur clientèle, peuvent ensuite songer à ouvrir des boutiques en Chine et dans toute l’Asie du Sud-Est.

FNW : Quels sont les problèmes qui empêchent les marques de réussir leur déploiement chinois ? 

SB : Tout le monde connaît maintenant la puissance de la consommation chinoise. Les marques se sont toutes, à un moment donné, posé la question d’aller en Chine et certaines y ont renoncé. Pour réussir, la première clef est de trouver quelqu’un, chez les marques, qui prendra le projet en main. Certaines griffes ont des responsables Asie. Mais rien que la Chine demande une masse de travail très importante. C’est là qu’il faut une vraie volonté des directions. Souvent, la pierre d’achoppement est l’absence d’un responsable marché.

Un autre problème rencontré tient au fait que l’écosystème autour d’Alibaba est mûr en Chine. Mais à l’international, il n’y a qu’une cinquantaine de partenaires disponibles pour les marques. C’est souvent un point de blocage. Il y a un trou dans la raquette, que nous essayons de combler. Mais nous devons aussi rester neutres. Quand une marque choisit son partenaire, là, nous pouvons aider à la relation. En Italie, il y a quatre partenaires qui ont pignon sur rue. En France, il existe quelques structures comme Neteven qui le font un peu. Personnellement, si aujourd’hui je devais monter une société, je créerais une de ces sociétés intermédiaires. Car il y a des opportunités phénoménales de développement.
 
FNW : Quels résultats pour les dispositifs anti-contrefaçon ?
 
SB : Cela reste un combat quotidien, éreintant et très difficile. En 2016, nous avons fermé 180 000 magasins sur Taobao. Et nous avons retiré 380 millions de produits contrefaits, soit deux fois plus que l’année d’avant. Cela ne veut pas dire qu’il y a plus de contrefaçon, mais que nous devenons meilleurs pour les identifier. Après, nous n’en sommes pas là où nous voudrions être. Et c’est là que le travail entrepris par Matthew Bassiur, notre directeur international de la propriété intellectuelle, et des quelque 2 000 personnes l’entourant, se fait sentir. Cela a permis de mettre des centaines de contrefacteurs en prison suite à notre collaboration avec le gouvernement. Nous ne voulons pas de faux chez nous. Les marques n’en veulent évidemment pas et elles sont vite rassurées quand nous expliquons nos parades. Mais, surtout, je pense que nos consommateurs n’en veulent plus. Il y a eu une vraie prise de conscience des consommateurs chinois, que cela ne dérangeait pas il y a dix ans. Aujourd’hui, quand ils achètent à prix fort, ils veulent être sûrs du produit.