Selon une étude britannique, les marques doivent cesser de cibler les millennials fauchés

Auteur :

Robin Driver

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
27 sept. 2018

Alors que les marques de mode n’ont plus que le mot "millennials" à la bouche, axant leur communication sur cette cible et lui dédiant des lignes spécifiques voire l’entièreté de leur offre, un rapport de la société de consulting anglaise Clothesource, intitulé "The Emperor's Clothes", met en doute la pertinence d’une telle stratégie.

« Les magasins de vêtements continuent de viser les millennials, fauchés, endettés, précaires, alors que la plupart des recettes proviennent des personnes d'âge mûr, déclare Mike Flanagan, CEO de Clothesource dans un communiqué. Ils vendent de la mode quand leurs clients veulent juste des vêtements élégants qui leur vont bien. »

Le rapport souligne ainsi que les moins de 25 ans représentaient moins de 5 % de la part du marché américain de l'habillement en 2016, et les 25-35 ans moins de 20 %. Les consommateurs âgés de 35 à 44 ans et de 45 à 54 ans, en revanche, se sont rapprochés de la barre des 25 %, représentant collectivement environ le double de la part de marché de leurs homologues plus jeunes.

Le tout Internet, un danger ?

Si l'obsession du secteur pour les millennials apparaît comme l’un des pièges majeurs dans lequel s’engouffrent nombre de marques aujourd’hui selon Clothesource, la société britannique pointe également du doigt la course en avant des marques vers la digitalisation de leur modèle commercial.
 
Le rapport cite ainsi Simon Irwin, du Crédit Suisse, qui affirme que « ne pas être présent sur Internet est un avantage » pour les détaillants de mode, et souligne que, parmi les acteurs de la mode les plus prospères, la part de marché en ligne est relativement faible, ne représentant par exemple que 10 % des ventes chez Inditex, 1 % chez TJX et zéro chez Primark.

À bien des égards, le rapport de Clothesource, qui vise à "analyser les pratiques des principaux détaillants de vêtements [...] et les idées reçues sur l'automatisation de la vente au détail", semble mettre en garde l'industrie contre la tendance actuelle qui domine, à une époque où de plus en plus de détaillants se demandent comment attirer les consommateurs les plus jeunes, tout en mettant les bouchées doubles sur leur stratégie e-commerce.

En avril dernier, un rapport publié par la National Retail Federation (NRF) déconseillait lui aussi d'investir dans la "technologie pour la technologie", préconisant plutôt aux détaillants de se concentrer sur leur présence en ligne à travers une bonne intégration omnicanale et de réaliser des améliorations significatives de leurs réseaux de distribution physique.
 
Halte aux idées reçues sur la crise du commerce physique

Plus largement, le rapport de Clothesource balaie l’idée selon laquelle le commerce de mode physique est en déclin. Il affirme que les ventes au détail aux États-Unis et au Royaume-Uni ne sont pas en baisse, et qu'elles n'ont pas non plus tendance à diminuer en faveur du e-commerce, s’appuyant pour ce faire sur des chiffres de l’Institut national de la statistique du Royaume-Uni et le Bureau du recensement des États-Unis.

Si des acteurs comme la chaîne de magasins britanniques John Lewis voit ses profits fondre et la société américaine Sears est au bord de la faillite, l'étude les met en perspective avec le succès d’enseignes comme Primark, Inditex et TJX, qui ont toutes trois relevé récemment leurs prévisions de ventes et de bénéfices. Là encore, tout est question de stratégie adéquate et de bonne gestion.

Le rapport complet de Clothesource "The Emperor's Clothes" est vendu par l'entreprise au prix de 750 livres sterling (840 euros).