Shopping de demain: quelles perspectives ?

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
12 sept. 2012

Le constat est global: avec l’omniprésence de l’e-commerce, les fondamentaux du commerce physique sont durablement remis en cause.
La première conférence du salon Equipmag 2012, qui a ouvert ses portes ce mardi à Paris Porte de Versailles, se penchait sur les " évolutions et révolutions du shopping".

Internet a donc, par sa capacité à délivrer des informations brutes et un prix, a minima une influence sur les concepts commerciaux les plus modernes. "Internet a créé la nécessité d’expériences fortes en lieu physique, explique Guillaume Gozé, directeur de la stratégie du cabinet Saguez & Partners. On va être beaucoup plus dans la relation humaine. Il faut innover dans la relation client et cerner quelle expérience celui-ci veux avoir avec la marque".

Dès lors les enseignes sont à la recherche de concept pour fidéliser leurs clients.
"Par exemple à Tokyo, Adidas a créé sa Runbase qui est moins un magasin qu’une expérience dédiée à la pratique du sport avec des douches et des cosmétiques pour l’après-sport, explicite Guillaume Gozé. Chez Apple, il y a véritablement une posture d’accompagnement du client de l’entrée à la sortie par la même personne qui apporte un service que l’on trouvait jusque là dans les maisons de luxe. En parallèle, la stratégie retail peut être de séparer les formats comme le fait Lacoste avec L!ve, ou d’attribuer des rôles différents aux surfaces selon leurs tailles. Nespresso s’appuie sur ses flagships pour fidéliser sa clientèle, les corners permettent de faire entrer de nouveaux consommateurs et le récent format travel retail, en aéroport, permet de faire du volume avec de petites surfaces dans des zones de flux importants".

Dans ce contexte mouvant les acteurs historiques doivent trouver leurs marques en intégrant plus de services, des solutions de click and collect, une interactivité entre les consommateurs ou plus de simplicité avec les paiements via téléphone dont on nous promet l’essor en 2013.

Vers un amincissement des réseaux physiques ?

Face à cette nécessité d’expérience en magasins, Michel Dessolain, directeur général d’Unibail Rodamco en charge de la stratégie, s’attend à un véritable changement de stratégie des groupes de distribution. "Nous allons vers la fermeture d’une part des points de vente des réseaux qui s’appuient aujourd’hui sur 350 à 500 magasins en France et 1000 à 2000 en Europe. Ceux-ci vont bien sûr fermer les sites non-rentables, mais pas seulement. Je pense que ces réseaux vont clore près de 20% de leurs magasins pour réaliser un travail fort sur la marque et l’identité".

Le cadre dirigeant prend ainsi l’exemple des Apple et Hollister qui tablent, notamment via le réseau Unibail Rodamco, sur 40 et 35 magasins sur l’Hexagone. Dans cette perspective, les emplacements numéro un garderont une forte attractivité et un prix toujours plus élevé. Mais dans le même temps, à l’instar de ce qui a pu se passer ces derniers mois outre-Manche, les rues commerçantes moyennes ou les centres commerciaux et galeries marchandes aux concepts vieillissants pourraient devenir des pôles désaffectés.