Sinéquanone: comment la marque entend revenir sur le devant de la scène

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
27 oct. 2014

Sinéquanone peut, après sa sortie de la procédure judiciaire de sa maison-mère Sinémode international, reprendre le cours de son histoire. FashionMag Premium l’avait souligné en effet, l’entreprise de prêt-à-porter avait elle aussi trébuché suite à son LBO et, si la société d’exploitation de la marque, Reuwen’s II, n’était pas concernée, la défaillance de Sinémode avait plongé l’ensemble de l’entreprise dans le doute sur son avenir.

Avec la reprise de l’entreprise, dont la holding a été rebaptisée Sinémove  par le fonds IFE déjà au capital et un plan de continuation acceptée par le tribunal il y a quelques semaines, l’horizon s’éclaircit donc. Comme FashionMag Premium là encore l’a aussi annoncé, un comité de direction musclé a été mis en place.
 
Déjà en poste chez Sinéquanone, Bruno Woliner, directeur des opérations, et Thierry Dadat, directeur administratif et financier, restent en place. Ils sont rejoints par Joëlle Samama, notamment ex-directrice marketing et achats de Kookaï, qui reprend les mêmes fonctions chez Sinéquanone.

En plus de ces trois exécutifs à temps plein, le comité a fait également appel à Jacques Lévy. L'ancien PDG de Kookaï se voit confier une mission sur le développement stratégique de Sinéquanone.
 
Nommé à l'été 2013 pour solutionner les problèmes financiers engendrés par le LBO, Max Benzacar reste évidemment aux commandes de l’entreprise, une condition de la reprise,  et préside la holding et la société Reuwen’s II qui exploite la marque. Celui-ci a travaillé avec IFE à un plan de relance de la marque qu’il s’apprête à présenter au personnel et aux clients de la marque début novembre. Il en a donné la primeur à FashionMag.com.
 
Pour Max Benzacar, il n’est pas question de faire la révolution. Plutôt d’assurer une mutation dans la continuité. Premier point sur lequel il a donc souhaité agir, la mise en place d’une équipe dirigeante structurée. « Il faut un pilotage efficace avec une mentalité de chef d’orchestre », souligne-il. Sous-entendu plutôt que d’agir dans tous les sens.
 
Deuxième point, jugé par le dirigeant comme fondamental : être clair sur la cible et sur le produit. « Il faut revenir à l’ADN de Sinéquanone, souligne Max Benzacar. La marque a vocation à habiller des femmes actives urbaines avec un certain chic, une cible féminine donc accessible à la mode». Pour la séduire, Max Benzacar vise donc, là encore, des collections féminines à prix abordables. « Une robe doit évoluer entre 100 et 120 euros », souligne-t-il.
 
Jusqu’en mai dernier, Laurence Bénat comme directrice de création chapeautait les collections. Chez Sinéquanone depuis 1996, elle a quitté la société. La responsable de la création est Edwige Chivé, qui était déjà présente chez Sinéquanone. Son équipe va s’étoffer .
 
Comme le souligne Max Benzacar, Sinéquanone doit consolider son positionnement. C’est en cours mais pas tout à fait fini. En homme de marketing, il relève un décalage entre par exemple le positionnement moyen de gamme de la marque et des vitrines à l’allure Mercedes-Benz ou BMW. "La marque est un peu trop montée en gamme en vitrine " , souligne-t-il.
 
Le troisième point porte sur l’organisation, notamment la fabrication. « Il faut mettre en place une gestion du produit, savoir  combien  coûte une robe, combien je la vends, explique le président de Sinéquanone. On peut avoir de beaux produits. Encore faut-il tenir compte du marché et de la concurrence ».
 
Max Benzacar veut agir aussi sur le retail et plus largement la diffusion du produit. Aujourd’hui, sur un chiffre d’affaires d’un peu moins de 50 millions d’euros, le retail pèse 60% environ et le wholesale 40%. Il existe un peu plus de 60 points de vente à l’enseigne en France soit 35 succursales, 12 affiliés et une quinzaine de concessions en grands magasins.
 
A l’international, Sinéquanone compte autour de 100 points de revente à l’enseigne, soit sous forme de magasins, soit en shops-in-shop. En fait, tout dépend des accords avec les distributeurs locaux. L’entreprise réalise 35% de son activité à l’international.
 
L’Asie pèse même 15% de l’activité globale de la marque  via une présence en Chine, à Hong Kong, à Singapour, etc. L’Europe de l’Est y compris la Russie intervient pour 10% et l’Europe de l’Ouest (Italie, Allemagne, Espagne, Grèce, Suède, Norvège, etc. ) 10% également.
 
Max Benzacar a un plan précis pour faire évoluer la diffusion. D’abord, il a décidé d’arrêter le cash-and-carry, héritage d’un « historique Sentier » de la marque. « Ce sera fait pour la fin de l’année », souligne-t-il. Ce qui ne veut pas dire qu’il a décidé d’interrompre toute vente en circuit court. Un showroom plus qualitatif va ouvrir avec des possibilités de prises de commandes et de livraison rapide.
 
Max Benzacar a entamé une politique de rationalisation du réseau également. Par exemple, le point de vente de la rue Gustave Courbet a fermé cet été à Paris. Il entend aussi reprendre les ouvertures, une dizaine sur la France d’ici fin 2016. « Mais si je ne trouve pas un emplacement numéro un dans une ville, je n’ouvrirai pas», souligne-t-il. L’objectif porte sur des villes comme Toulouse, Nantes, Paris où deux ou trois points de vente pourraient ouvrir. « L’apport de cash du nouvel actionnaire est à cet égard primordial », souligne le président de Sinéquanone. Celui-ci compte aussi sur l’affiliation.
 
Pour Max Benzacar, ouvrir des magasins n’est pas non plus suffisant. « Nous devons optimiser le réseau en améliorant le support et l’accompagnement », souligne-t-il. En clair, succursales et affiliés vont être fortement soutenus par le siège avec par exemple des formations, des animations, etc.
 
Sinéquanone va redynamiser également son site web. Max Benzacar n’a pas prévu d’arrêter le contrat de sous-traitance avec le spécialiste The Other Store. Pour mieux assurer la liaison, il a recruté un web manager qui vient de… chez The Other Store !
 
Enfin, il est prévu de mettre en place un plan de communication via de l’affichage et des relations presse en étant plus sélectif par exemple dans le choix des supports. Le président de Sinéquanone entend sur ce sujet poursuivre avec le bureau de presse de Jean-Marc Fellous, qui assure la communication de la marque.
 
Vaste programme que celui-ci. Une sorte de renaissance dans lequel entend s’impliquer fortement Max Benzacar puisque parallèlement à la présidence, il a prévu d’assurer aussi la direction commerciale.