Stephan Bezy (YSL Beauté) : « Le parfum est sans doute ce qui porte le plus l’image d’une marque de beauté »

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
21 sept. 2017

Y (prononcé Why) est la nouvelle fragrance masculine signée Yves Saint Laurent Beauté. Lancé le 25 août, ce parfum créé pour séduire les millennials est incarné par trois hommes au profil très différent : le rappeur Loyle Carner, Alexandre Robicquet, chercheur en intelligence artificielle, et David Alexander Flinn, artiste-sculpteur. Et pour être encore plus proche de cette jeune clientèle parfois volatile, la griffe de la division luxe du groupe L’Oréal a travaillé aux côtés du média Vice. Car le lancement de Y s’inscrit dans la refonte globale de la marque, initiée il y a presque six ans avec l’arrivée de Stephan Bezy comme directeur général international. Un homme enthousiaste, qui officie depuis 20 ans au sein du groupe L’Oréal, sous l'impulsion duquel Yves Saint Laurent Beauté a passé la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2016, signant une croissance à deux chiffres. Entretien.

FashionNetwork.com : Plusieurs griffes de parfums ont récemment lancé des fragrances féminines à destination des millennials, est-ce devenu un passage obligé ?

Stephan Bezy : Lorsque j’ai repris la marque (Yves Saint Laurent Beauté, ndlr) il y a 5 ans et demi, c’est vrai que, sur le marché des féminins, Yves Saint Laurent était une belle endormie. On ne vendait plus vraiment de parfums féminins à des jeunes femmes. Le risque pour toutes les marques, c’est de vieillir et de n’être plus désirable, que les gens ne vous perçoivent plus comme une marque qui leur parle, une marque qui résonne avec l’époque, qui crée du désir, de l’envie et puis… vous disparaissez. Une des missions essentielles quand on est à la tête d’une marque, c’est évidemment de la protéger, de la faire grandir et lui donner les moyens d’avoir du succès.

FNW : C’est donc un travail que vous avez entrepris d’abord sur les fragrances féminines ?

SB : Nous avions des grands piliers du parfum que sont Opium ou Paris, qui ont séduit les femmes quand ils ont été lancés dans les années 70/80. Aujourd’hui ce ne sont plus des parfums qui recrutent la jeune génération, les goûts ont changé. Donc, sur les féminins, nous avions un vrai besoin de nous réancrer dans le monde des jeunes femmes et de recréer du désir. C'était vraiment la priorité, d’où le projet de Black Opium (lancé en 2014, ndlr) qui est numéro 7 mondial, numéro 5 en Europe en 2015, en 2016 et jusqu’à fin juillet, car nous n’avons pas les chiffres après. Ce lancement était stratégique pour nous. C’était une façon de remettre la marque Yves Saint Laurent côté parfums dans le radar des jeunes femmes. C’était un pari et ce n’est jamais acquis. Nous l’avons fait en partant d’Opium, un jus mythique, un nom historique de la marque, scandaleux à l’époque. Nous voulions capitaliser sur Opium en lui rendant hommage. En 2014, on était en pleine époque rock/chic, cette silhouette et cette attitude, c’est ce dont Black Opium a fait le portrait.
 
FWN : Sur quels autres segments avez-vous entrepris ce travail ?

SB : Ce qu’on a fait sur le féminin, on l’a fait également sur le maquillage avec Cara Delevingne  (image du maquillage de 2013 à 2016)  qui nous a accompagnés, nous l’avions signé au tout début de son éclosion. Mais également avec l’arrivée de Craig McDean comme photographe sur la marque. Il y a également la refonte complète de la charte de communication, le choix des talents avec lesquels nous travaillons pour faire nos films, les maquilleurs, les mannequins... On a retravaillé la marque sur tous ses points de contact, et ça c’est fait comme un lego : Tom Pecheux est arrivé par exemple au début de l’année (comme global beauty director, ndlr), la nouvelle identité retail, lancée il y a deux ans maintenant, arrive en France...

FWN : Cette identité retail est déjà mise en place sur quels marchés ?

SB : Elle a été lancée en septembre 2015 en Espagne, mais également en Chine, au Japon, à Séoul. En Asie, ce sont des marchés qui vont plus vite dans le renouvellement car il y a plus d’ouvertures. En France, on va l’avoir au BHV, aux Galeries Lafayette, et l’année prochaine au Printemps et au Bon Marché. Par la suite, nous avons travaillé sur Mon Paris, un parfum plus mature que Black Opium et complémentaire. Black Opium, c’est le rock/chic, la nuit, alors que Mon Paris, c’est le cristal, le rose, une romance sur les toits de Paris. Et c’est stratégique, parce que le parfum est sans doute ce qui porte le plus l’image d’une marque de beauté. Il est perçu par les femmes comme véritablement l’élément luxe. Quand vous travaillez sur un projet de refonte de la marque qui a trois axes (parfum féminin, parfum masculin, maquillage et soins), il est stratégique d’être très forts sur les féminins.

FWN : C’est donc avec les parfums masculins que vous achevez cette refonte de la marque ?

SB : On était forts sur l’homme. L’homme et La nuit de l’homme, lancés en 2006 et 2009, sont des succès depuis leurs débuts, deux piliers solides qu'on a rapprochés, avec cet homme de jour et cet homme de nuit, et une seule et même égérie. C’est vrai que l’homme Saint Laurent, il y a six ans, était la facette jeune du côté parfum de la marque, mais, avec l’arrivée de Black Opium et Mon Paris, on a tout à coup incroyablement rajeuni le côté féminin. Donc, très naturellement, est arrivée l’envie, plus que le besoin, de compléter l’offre masculine en parfum en s’adressant au pendant de la jeune femme Black Opium. Il y a aussi eu ce désir de séduire des jeunes hommes et de leur faire connaître la marque Yves Saint Laurent qui, chez les hommes, peut-être pas en France mais par exemple en Angleterre, est un peu moins connue, car c’est plutôt une marque féminine. L’idée était donc de construire avec Y un parfum masculin très jeune à vocation internationale.