Lancée en 2000 en Angleterre, Tom Joule se développe en France depuis quelques années. La marque possède 3 boutiques en nom propre à Deauville, Biarritz et Saint-Germain-en-Laye, 4 magasins franchisés, dont le prochain doit ouvrir le 1er avril à Saint-Malo, une boutique en ligne et son propre VPC. Elle est également présente dans 350 revendeurs multimarques de prêt- à –porter et de sellerie, dont 47 magasins Galerie Lafayette où elle est recensée pour la femme uniquement.

Collection Tom Joule

Le marché féminin représente 70% de son chiffre d’affaire. Tom Joule cherche à présent à développer et étoffer sa collection homme, et relancer sa gamme enfant. Pour y parvenir, elle mise sur son savoir-faire et son identité liée au monde équestre. Ayant pris le tournant du prêt-à-porter en France depuis 3 ans, la marque se concentre sur le sportswear pour affirmer son identité.

« L’Angleterre à une collection beaucoup plus vaste que la France. Nous importons 60% de leur collection, sélectionnant uniquement les produits les plus sportifs » explique Orlane Noiret, directrice du développement Tom Joule France. La marque continue donc à travailler son marché de base, participant aux grands salons d’équitation, tout en cherchant à toucher une clientèle plus vaste ; Tom Joule devrait être présent au prochain salon de prêt-à-porter de Paris.

Afin de trouver son équilibre et son fonctionnement, la marque repositionne en 2012 ses tarifs, considérés comme trop élevés, notamment pour sa collection enfant. D’après Orlane Noiret, la marque a pâti de l’élévation de ses prix, surtout auprès du milieu de l’équitation. Tom Joule crée donc une gamme « Original », revenant à ses prix de départ, 45€ le polo, tout en gardant une gamme premium à 150€ le polo. Autre nouveauté, la marque traditionnellement faible sur les produits d’hiver, propose cette année des pièces chaudes, matelassées et polaires.

Pour continuer son expansion sportswear, Tom Joule s’intéresse à présent au marché du golf. Depuis un an, la marque s’est implantée dans une quarantaine de pro shops, et participe pour la première fois cette année au salon du golf. D’après Orlane Noiret, les modèles Tom Joule « très typés équitation plaisent cependant énormément aux golfeurs, apportant un peu de gaité dans les pro shops».