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Tommy Hilfiger : "Nous changeons constamment et essayons de nous réinventer"
Dans les couloirs des bureaux centraux de PVH Europe, l’excitation est palpable. Mi-février, avant que le monde ne se barricade à cause du coronavirus, Tommy Hilfiger en personne serait en visite… Nous voici à Amsterdam, au pied d’un imposant complexe de bâtiments vitrés aux lignes courbes profitant d’une vue imprenable sur le port de la ville. C’est ici que se trouvent les sièges européens de Calvin Klein et Tommy Hilfiger, ainsi que l’entité PVH Campus. À l’intérieur de ce labyrinthe composé d’espaces de travail épurés meublés de pièces de design et de cafétérias ultra-tendance dédiées aux réunions, aux entretiens d’embauche ou aux rencontres informelles, l’ambiance est électrique.
Un ascenseur nous propulse au dernier étage de l’édifice, où se trouvent les bureaux des dirigeants et les salles de réunion où l’une des marques les plus puissantes du monde élabore ses stratégies et prend ses décisions. Lors du dernier exercice, clos le 2 mars, Tommy Hilfiger a enregistré une croissance de 8 % de ses ventes, à 4,711 milliards de dollars (4,340 milliards d’euros).
Le groupe PVH entier réalise quant à lui un chiffre d’affaires en hausse de 3 % à 9,909 milliards de dollars (9,129 milliards de dollars). Avec une ponctualité d’horloge comtoise, Tommy Hilfiger se présente à notre rendez-vous vêtu d’un blazer bleu marine, de baskets blanches et d'un sweat gris à capuche. Un look représentatif de l’héritage américain de sa marque éponyme, fondée en 1985. Il est accompagné de Daniel Grieder, son PDG originaire de Suisse : œuvrant principalement en coulisses, cet homme influent est l’une des figures incontournables du secteur. Il occupe la tête de Tommy Hilfiger et PVH Europe depuis 2014.
L’innovation et le développement durable en ligne de mire
C’est Daniel Grieder qui prend la parole en premier. "Nous croyons beaucoup en l’innovation, c’est un levier fondamental. C’est de plus en plus important pour les marques, car c’est ce qui leur permet de conserver leur avance sur la concurrence", affirme-t-il. Tommy Hilfiger est, selon lui, une entreprise qui se caractérise par son dynamisme. La quête d’innovation est sans doute l’une des raisons qui ont poussé la marque américaine à organiser la deuxième édition du "Fashion Frontier Challenge", un projet à travers lequel elle soutient des entreprises émergentes proposant des solutions pour un impact plus positif de l’industrie de la mode.
"Tous les participants s’engagent pour un développement plus durable ou montent des projets sociaux", explique-t-il. Les idées en question vont de la mise en place d’assurances médicales pour les travailleurs textiles au Bangladesh à la création de postes de travail dans le secteur de la confection pour les réfugiés en Europe. "Pour nous, il est très important de nous engager en ce sens. Nous avons beaucoup à apprendre de toutes les nouvelles idées qui émergent. Nous devons y être attentifs. Pas seulement dans le cadre de ce programme, mais aussi en général. Nous voulons situer l’innovation au premier plan de notre entreprise", résume Daniel Grieder.
Tommy Hilfiger fait partie des entreprises signataires du Fashion Pact. Les objectifs de développement durable font donc partie de ses priorités. "Le développement durable est une philosophie globale, nous voulons intégrer cette logique à tout ce qu’implique notre activité", détaille le PDG. Quand on aborde des questions corporatives ou de politique d’entreprise, c’est lui qui prend la parole.
"Nous avons commencé ce projet il y a quelques années. Je crois qu’on ne pourra jamais le considérer comme achevé. C’est un travail que nous allons devoir poursuivre pendant des années. Je pense que c’est un grand chapitre de notre histoire. On ne peut pas se contenter de prendre quelques mesures mineures pour se proclamer entreprise « durable ». Il faut monter un écosystème entier de A à Z, imaginer un plan d’action. Ce n’est pas quelque chose qui se décide du jour au lendemain. En tant qu’entreprise, nous essayons de nous améliorer et, pas à pas, nous avançons vers un avenir plus durable. On ne peut pas se contenter de se concentrer sur quelques questions prioritaires, il faut avancer sur tous les plans. Nous voulons utiliser des techniques moins gourmandes en eau, émettre moins de CO2 et utiliser plus de coton durable, mais ces démarches doivent être intégrées intelligemment", souligne le dirigeant.
Selon lui, il est nécessaire "d’avancer graduellement". Il forge même des alliances avec d’autres acteurs de l’industrie pour promouvoir une mode plus verte. "Ce n’est pas quelque chose que nous allons pouvoir faire seuls, nous avons besoin de travailler main dans la main avec nos concurrents", concède Daniel Grieder.
Les collaborations médiatiques au cœur de la stratégie
Concernant l’élaboration de stratégies gagnantes, Tommy Hilfiger en connaît un rayon. Il acquiesce aux mots de Daniel Grieder tout en sirotant sa tasse de thé. "Les collaborations ont toujours été très importantes pour nous", affirme-t-il. C’est une facette de l’identité de la marque qui se ressent dans tous ses départements. Sur le plan du design, ces alliances stratégiques ont été au cœur des dernières collections de la marque. "Nous avons toujours vu les collaborations comme des partenariats excitants et disruptifs. Nous aimons inviter des gens chez nous et leur donner l’occasion de créer avec nous. Nous ne leur proposons pas seulement d’être le visage de notre marque", assure l’entrepreneur.
La première de ces collaborations a été cosignée par la top Gigi Hadid en 2016. "Nous l’avons accueillie dans l’équipe et l’avons encouragée à nous proposer ses idées", se remémore Tommy Hilfiger. D’inspiration nautique, cette première collection cocréée a été suivie de trois autres lignes. "Nous voulions faire entrer de nouvelles énergies dans notre marque à travers ces collaborations. Nous les avons ensuite présentées lors de nos défilés TommyNow et distribuées selon le modèle du see now, buy now, ce qui était aussi très novateur. Pas seulement pour nous, mais pour tout le secteur."
Après l’aînée des sœurs Hadid, c’est le pilote de Formule 1 Lewis Hamilton qui a joint ses forces à celles de Tommy Hilfiger, suivi de l’actrice Zendaya, révélée par Disney. "Chacune de ces stars a sa propre base de fans. Ils ont tous leurs propres looks individuels", analyse l’entrepreneur américain. "Lewis a eu l’idée de tonalités que nous n’aurions probablement pas utilisées, des coloris rosés que nous n’aurions peut-être jamais choisis. Cette collaboration nous a ouvert de nouvelles perspectives. En même temps, il a pu appliquer sa créativité à la mode, et c’était un rêve pour lui", révèle-t-il.
Et qu’en est-il de l’actrice de la série Euphoria ? "Je crois que cette collaboration nous a profité à tous. Zendaya avait en tête des looks très seventies. Nous avions déjà joué avec des inspirations nineties ou seventies auparavant, mais jamais de cette façon. Cette collection plus élégante, plus sophistiquée, plus élaborée nous a permis de faire nos premiers pas dans des domaines que nous ne connaissions pas", admet Tommy Hilfiger avant de prendre une autre gorgée de son thé.
Daniel Grieder prend la relève. Les pieds sur terre, il souligne de son côté le potentiel médiatique des collaborations. "La communication sur les réseaux est de plus en plus cruciale. Ce sont les nouvelles règles du jeu. Auparavant, il suffisait de publier une publicité dans un magazine ou de faire une campagne d’affichage. Mais ce temps est révolu. Aujourd’hui, tout tourne autour des contenus publiés et de la conversation que l’on établit avec sa base de fans", déchiffre-t-il. "Par exemple, Gigi Hadid a commencé avec trois millions de followers, mais ils sont bien plus nombreux maintenant (aujourd’hui, la mannequin compte plus de 52 millions de fans sur Instagram, ndlr). Nous avons évolué ensemble. Nous l’avons aidée à élargir sa base de fans et en échange, elle a fait notre promotion auprès de sa communauté. C’est un pari gagnant-gagnant. Avec Lewis et Zendaya, il s’est passé la même chose. Même quand on a beaucoup de fans, il est très important de savoir comment communiquer avec eux, quels contenus leur proposer pour les intéresser".
Marcher sur les plate-bandes de Nike et Adidas ?
Le fruit de ces partenariats est présenté lors du défilé TommyNow. Ce gigantesque spectacle en see now, buy now a voyagé à Shanghai, New York, Paris et Londres. C’est dans la capitale britannique qu’a été présentée la dernière collaboration avec le pilote Lewis Hamilton. Ces impressionnants shows médiatiques permettent aussi à la marque d’élargir ses horizons. "Il y a deux ans, nous avons collaboré avec Rafael Nadal, ce qui nous a ouvert les yeux sur le monde du tennis, se souvient Tommy Hilfiger. Cela fait partie des points stratégiques qui l’ont encouragé à se lancer l’année dernière dans l’univers du sport avec une ligne dédiée : Tommy Sport.
"Nous avons beaucoup de fans qui portent Tommy Hilfiger sur les courts de tennis, mais ils ne portent pas encore Tommy Sport", pondère l’entrepreneur. Ce département qui vient s’ajouter aux quatre autres lignes (Tommy Hilfiger, Hilfiger Collection, Tommy Hilfiger Tailored et Tommy Jeans) a encore un important potentiel de croissance.
Alors qu’elle a privilégié un développement sous licence de lignes de parfumerie, d’optique, d’horlogerie et de décoration, pourquoi la marque veut-elle conserver le sportswear en interne ? C’est un marché dominé par une paire de géants, sur lequel il est difficile de percer. "Nous écoutons toujours nos clients. Ce sont eux qui nous ont demandé des pièces sportives. Le marché du sport est contrôlé par deux ou trois marques, et c’est peut-être aussi pour ça que les clients cherchent de la nouveauté dans ce domaine", estime Daniel Grieder. "Les consommateurs nous perçoivent comme une marque qui a un lien naturel avec le milieu du sport. Nous n’aurons jamais la dimension de Nike ou Adidas, mais je pense que nous pouvons toucher quelques nouveaux clients à l’aide de ces collections. De plus, nous pouvons apporter une certaine innovation à l’industrie du sport, et peut-être un peu plus de style aussi", ajoute le dirigeant.
Covid-19, une crise sans précédent
Inévitablement, notre interview dérive sur la menace du coronavirus qui, en cette mi-février, restait encore circonscrite à l'Asie. "C’est sûr, c’est une crise, mais nous en avons connu d’autres. Ces dernières années, notre entreprise a été confrontée à plusieurs moments difficiles", rappelle prudemment Daniel Grieder. "Le SARS, par exemple, était très grave et nous avons su l’affronter. Nous évaluons les différentes possibilités et nous réagissons en fonction. Nous ne prenons jamais de décisions hâtives, nous prenons le temps de mener une réflexion stratégique pour trouver des solutions nous permettant de poursuivre notre activité", explique le dirigeant. Malgré cela, "l’impact est réel, l’avancée de l’épidémie est impressionnante, mais nous espérons pouvoir minimiser ses effets sur notre activité globale".
Les semaines suivantes allaient donner raison à Daniel Grieder. Quelques semaines après cette conversation, la pandémie se propage à un rythme effrayant et ses conséquences menacent l’économie mondiale. Tommy Hilfiger, lui, conserve une position ferme face à la crise, tout comme le directeur général de PVH Emanuel Chirico : "Nos finances sont suffisamment solides pour nous permettre de traverser l’épidémie de Covid-19 et de surmonter cette période d’insécurité sans précédent", a assuré ce dernier lors de la présentation des résultats de l’entreprise le 2 avril dernier. Le groupe n’a pas publié de prévisions pour le premier trimestre ni l’exercice 2020 mais a averti que "[ses] résultats pourraient souffrir d’un impact significatif que l’entreprise ne peut pas encore prévoir".
Et maintenant ? La marque Tommy Hilfiger va devoir se préparer à évoluer dans un avenir incertain. Une partie de la solution pourrait être l’utilisation de technologies comme le design 3D, qui devrait être employé pour créer sa prochaine collection printemps 2022.
Mi-février, dans l’une des salles de réunion du dernier étage de son siège d’Amsterdam, le créateur Tommy Hilfiger, prenant une large inspiration et s’enfonçant dans le dossier de sa chaise, avait lâché avec un grand sourire : "Nous regardons toujours vers l’avenir avec de nouvelles idées et innovations. Nous sommes en évolution perpétuelle et nous nous réinventons en permanence." A n'en pas douter, cette assertion vaut encore durant cette crise sanitaire mondiale.
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