Topshop : les boutiques espagnoles ferment, les analystes mettent en cause les prix

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
25 oct. 2017

L’annonce de la fermeture des quatre boutiques espagnoles de Topshop renforce la pression qui pèse sur le groupe de fast fashion, que l’on pensait encore intouchable il y a peu. Les franchises de la société en Australie et en Nouvelle-Zélande ont elles aussi été un échec cette année.

Et le manque d’enthousiasme pour la marque en Espagne est encore accentué si on le compare au succès des géants locaux tels que Zara et autres. Visiblement, Inditex n’a pas encore atteint le point de saturation et continue à ouvrir de nouvelles boutiques malgré le nombre déjà colossal de magasins de la chaîne dans le pays.

La boutique Topshop de Barcelone, la seule que le groupe possédait en nom propre, est maintenant fermée, ainsi que les franchises de Madrid, Marbella et Grenade, qui étaient gérées par le partenaire local de Topshop, Glasak. Cette décision fait suite à des pertes de 400 456 euros enregistrées par Topshop dans sa branche espagnole en 2016, alors que la compagnie avait dégagé un léger profit l’année précédente. Le chiffre d’affaires de l’année passée a connu une baisse de 8 %, à 6,01 millions d’euros.

Topshop était implanté en Espagne depuis 1999, mais Glasak a révélé dans les derniers comptes, qui font état des pertes détaillées, que la marque avait des difficultés à comprendre les problématiques des consommateurs espagnols dernièrement. Les rapports témoignent aussi d’une baisse de la fréquentation des magasins.

L’annonce de ces fermetures est à des années-lumière de la confiance qu’affichait encore l’enseigne il y a un an. L’ouverture de la boutique de Grenade ne remontait qu’à l’année dernière et après le renouvellement par Arcadia du contrat de Topshop avec Glasak pour 10 ans, les partenaires avaient aussi affirmé qu’ils comptaient ouvrir de nombreuses nouvelles boutiques.

Un problème de prix ?

Alors, que s’est-il passé en Espagne ? Difficile à dire. En Australie, les critiques ont avancé que le produit, sélectionné à Londres, n’était peut-être pas adapté au marché local. Les températures de l’Espagne se rapprochent de celles de l’Australie, mais sa proximité géographique avec le Royaume-Uni et sa culture européenne auraient dû permettre à la firme de relever ce défi sans difficulté.

La réponse pourrait bien se trouver dans le prix, car c’est un élément essentiel sur ce marché. Avec des salaires qui n’ont toujours pas retrouvé le niveau d’avant la crise et le taux de chômage élevé, surtout parmi les jeunes, le prix est peut-être bien le principal atout de nombreuses boutiques espagnoles. Aujourd’hui, il est beaucoup plus facile pour le consommateur moderne de trouver des marques d’habillement à petits prix que quand Topshop s’est implanté en Espagne.

Les produits Topshop affichaient un prix légèrement plus élevé que ceux des concurrents directs Zara et H&M. Et les analystes affirment aussi que la cible de l’enseigne, les jeunes Espagnols, avaient tendance à se tourner vers des boutiques 100 % en ligne comme Asos, Missguided et Boohoo, qui proposent une large sélection de produits tendance à des prix plus bas. Asos a investi des sommes colossales dans l’étude de ses prix pour plusieurs marchés internationaux et a préféré sacrifier certains produits pour augmenter les ventes globales.

La question qui se pose est maintenant la suivante : les ventes de Topshop sur son propre marché étant aussi sous pression, l’enseigne est-elle en mesure de se relever, voire même de revenir avec un succès sur le marché espagnol ?

Les chances de succès de la marque reposent en grande partie sur sa nouvelle équipe de management. L’ex-Burberry Paul Price est maintenant à la tête de Tophsop et l’ancien consultant David Hagglund en est le nouveau directeur artistique. On peut donc s’attendre à de grands changements chez le distributeur dans les mois à venir. Des changements suffisants pour lui donner les moyens de reconquérir des marchés comme l'Espagne ? Cela reste à voir.