Umbro prépare l’extension de son offre lifestyle

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
13 nov. 2018

Depuis bientôt quatre ans, Umbro, propriété de l’américain Iconix, a repris pied en France par l’intermédiaire du groupe Royer. Dans un premier temps, les équipes Umbro du pôle Sport-Lifestyle de la société française ont permis à la marque de reprendre pied dans son terreau initial : le sport.

« Avant de réfléchir au lifestyle, nous avons d’abord remis à plat les fondations en capitalisant sur le pilier des clubs amateurs, explique Guillaume Reux, directeur marketing et produits de la marque en France. L’ADN reste le foot et il nous fallait l’ancrage technique. »

La marque, dont le siège historique est basé à Manchester, a progressivement travaillé sa visibilité en France, signant notamment des clubs de football professionnels comme le SM Caen. Elle revendique à présent une présence dans quelque 500 comptes. Forte de son histoire débutée en 1924 et de la tendance sportswear 90’s, la marque britannique a pu s’appuyer sur des pièces iconiques comme les « anthem jacket » pour amorcer un retour sur le lifestyle. Aujourd’hui, il existe deux logos : un pour la partie technique, l’autre pour le lifestyle, qui est une réédition justement des années 1990.

Face à des concurrents qui ont quelques longueurs d’avance, la marque aux losanges a opté pour un positionnement agressif avec des tee-shirts à 25-30 euros et des sweats à 60 euros. « Nous sommes une marque populaire et nous ne voulons pas aller sur des niveaux de prix trop hauts qui ne seraient pas cohérents », explique Guillaume Reux. Près d’une centaine d’acteurs référencent la ligne pour l'automne-hiver 2018.

Et la marque veut monter en puissance. Elle avait signé l’an passé une première collaboration avec Avnier, la marque du rappeur français Orelsan et de Sébastien Strappazzon, sur le créneau du rétro foot. Cette année, c’était avec Eleven Paris qu’elle signait une mini-collection. La marque table sur un rythme de deux à trois collaborations par saison afin d’animer son offre et d’entrer dans les meilleurs magasins. Elle vient de présenter Heritage, qui joue sur les lettrages et superpositions de logos dans les tons rose, noir et blanc

Côté développement, la marque va aussi accélérer en 2019. Forte du lancement de la Bumpy, son modèle de basket initié en Angleterre, Umbro va proposer sa collection lifestyle pour le printemps-été 2019. Pour l’hiver prochain, elle annonce aussi étoffer son nombre de références, travaillant notamment sur des pièces à forte image. Elle prépare aussi sa première collection uniquement pour la femme.