VFB Lingerie stopperait sa marque Vanity Fair

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
13 févr. 2019

C’était un projet ambitieux que de lancer une nouvelle marque haut de gamme en France, dans un contexte de marché tendu. Après une année 2018 spécialement chahutée pour le secteur, le groupe VFB Lingerie a finalement choisi de jeter l’éponge. La griffe Vanity Fair, lancée en 2014 sur le marché français et européen - totalement indépendamment de son ainée américaine – avait déjà revu sa copie en 2017 en se repositionnant sur un terrain plus mode et plus premium. Mais l’aventure devrait finalement s’arrêter.
 

Si le groupe VFB Lingerie ne souhaite pas commenter l’information, il ne présentait plus la marque Vanity Fair aux côtés de ses autres griffes (Lou, Variance, Bestform, Cherry…) sur le dernier Salon International de la Lingerie, en janvier dernier. Selon nos informations, la décision aurait donc été prise de mettre fin à l’activité de la marque, qui représentait un gros investissement à la fois marketing et retail, puisque celle-ci s’appuyait notamment sur des boutiques à l’enseigne et des corners en grands magasins.
 
Aucune collection automne-hiver 2019/20 n’a donc été présentée, et il n’est pas encore précisé si la saison printemps-été 2019 se déroulera normalement ou s’appuiera plus sur des intemporels que des nouvelles productions.

Côté points de vente, les boutiques de Saint-Tropez et Paris (l’ouverture à Londres prévue pour 2018 n’avait jamais été confirmée) pourraient être fermées ou bien basculées sous l’enseigne Lou, marque qu’elles accueillaient déjà en corner. Le groupe VFB Lingerie préférerait ainsi mettre l’accent sur la griffe Lou, à la notoriété historique plus forte, et sur un positionnement prix premium équivalent qui faisait peut-être doublon avec Vanity Fair.  
 
Dernier point d’interrogation : le projet de magasins multimarques sous la franchise Vanity Fair au Moyen-Orient. Ce nouveau projet avait été annoncé en avril 2018, avec un premier magasin envisagé par le partenaire local de VFB Lingerie pour la fin 2018 ou début 2019.
 
Ce recentrage du portefeuille intervient quelques mois après l’arrivée de Jean-Jacques Sebbag comme nouveau PDG en mai 2018, nommé par le fonds Perceva, propriétaire du groupe depuis 2015. L’an dernier, VFB Lingerie revendiquait un chiffre d’affaires total pour ses marques de 80 millions d’euros.