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8 avr. 2015
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Vivarte : et après ?

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8 avr. 2015

Après des mois de rumeurs, le couperet est tombé pour le personnel de Vivarte concernant le nombre des licenciements et les enseignes concernées. Encore faudra-t-il aussi attendre le résultat des négociations entre représentants du personnel et direction. Selon la loi, l’annonce du plan définitif, avec le nom des personnes concernées, pourrait ne pas intervenir avant quatre mois. L’insoutenable attente, écrivions-nous il y a quelques jours concernant l’ampleur du plan. La formule pourrait être reprise.
 
Mais les interrogations portent aussi sur la stratégie à même de sauver le groupe français de distribution spécialisée.
 
Elément le plus basique et le plus simple : la condamnation de la montée en gamme de l’ancienne équipe de direction et de son PDG, Marc Lelandais. Aux dires même d’un des acteurs de cette stratégie, « elle a échoué ». Mais celui-ci précise : « Pour nous, c’était celle de la dernière chance tant la stratégie précédente, classique, de distributeur bon marché et pas très mode donnait peu de résultats. »
 

Saint Max Avenue fait notamment de l'ombre à La Halle de la zone de Saint Maximin. - Pixel Formula


Pourtant, c’est à celle-ci a priori qu’entendraient revenir, concernant La Halle, les nouveaux dirigeants. C’est-à-dire des niveaux de prix et une offre suffisamment populaire pour séduire une clientèle de périphérie qui s’est justement sentie délaissée par la montée en gamme.
 
Là aussi est-ce aussi simple ? Selon nos informations, La Halle d’avant Marc Lelandais aurait perdu depuis 2008 quelque 8 % de chiffre d’affaires en comparable chaque année. En quatre ans, Marc Lelandais étant arrivé en 2012, la chute aurait été de 25 %.

Ce qui conduit évidemment à s’interroger sur le business model de l’époque. Il est vrai que La Halle, durant cette période et depuis d’ailleurs, a été soumise à forte concurrence avec un Kiabi protégé par un actionnariat familial qui lui a pris des parts de marché, un Grand Orchestra qui a multiplié les implantations en périphérie la faisant souffrir sur l’enfant, sans compter le développement d’H&M et de Zara dans l’Hexagone.
 
L’exemple du nouvel agrandissement de la zone de Saint-Maximin dans l’Oise ces derniers jours avec Saint Max Avenue, qui comprend un Nike Factory Store, H&M et bien d’autres enseignes, est flagrant de la concurrence nouvelle en périphérie et donc de la perte d’influence de La Halle elle-même.
 
Et puis, il y a eu le fameux LBO de 2007. « A partir de la crise de 2008, Vivarte n’a pu investir tant son Ebitda devait servir à rembourser la dette, souligne un des acteurs de ses dernières années. On se souvient des négociations pilotées par le dirigeant ayant succédé à Georges Plassat, Antoine Metzger, pour éviter une catastrophe. Puis les négociations menées par Marc Lelandais qui a abouti au changement d’actionnariat. Tout cela conduit à des reports d’échéance, mais n’invente pas une stratégie. »
 
Après La Halle populaire et La Halle qui monte en gamme, de nouvelles idées peuvent surgir bien sûr. Il faudra bien quelques moyens pour les mettre en œuvre. Le PSE, aussi douloureux soit-il, permettra quelques économies, mais sans doute pas assez pour rendre aux enseignes de Vivarte la capacité d’être leader sur chacun de leur secteur. Certains évoquent de nouveau d’éventuelles cessions. Là encore, l’insoutenable attente…

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