Von Dutch : un plan de développement international en licences

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
7 juil. 2014

Mise en sommeil en Europe, Von Dutch revient cette saison sur le Vieux Continent. La nouvelle collection textile a été confiée à la société française Newtex (groupe Textiss), qui possède une licence de 5 ans pour la production et la distribution sur la France, l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, l’Espagne et le Portugal.
L’esprit rompt avec le précédent bling-bling de la marque pour se concentrer sur son passé customisation de motos et voitures.

Une histoire que la marque, propriété de la filiale luxembourgeoise Royer Brands International, exploite également à l’international, exclusivement via des contrats de licences. "L’axe premier de développement reste les territoires où la marque est toujours présente, explique Olivier Mercier, en charge du développement de Von Dutch. En Asie, son image n’a pas souffert et nous sommes présents avec une trentaine de magasins et une centaine de shop-in-shops. Nous avons des licenciés en Thaïlande, où notre partenaire est un amoureux de la marque et possède 18 magasins, mais aussi en Malaisie et à Singapour. Nous avons signé l’an dernier une master licence sur la Chine et avons aussi un licencié sur le Japon".

La société vient aussi de signer une licence de distribution pour le marché américain. Ce partenaire distribuera la collection américano-européenne, réalisée par Newtex. Avec son positionnement sur l’univers custom, la marque se doit de réussir son implantation outre-Atlantique. Ainsi, elle a déjà trouvé un licencié chaussures aux Etats-Unis avec Groove Footwear. Elle prend aussi un showroom à Los Angeles et porte un projet d’ouverture de boutique californienne avant la fin de l’année.

Si le textile est au cœur de la stratégie de Von Dutch, Olivier Mercier envisage aussi tous les types de produits en licence. C’est aussi pour cela que la société est basée au Grand-Duché. "Nous avons laissé la marque en sommeil en Europe pour mieux la relancer, mais aussi pour vraiment verrouiller tout ce qui concernait la propriété intellectuelle. Et en Europe, sur ce point le Luxembourg est l’un des pays les plus intéressants. La marque était largement contrefaite dans les années 2000. Il était fondamental de pouvoir contrer ces attaques".

Von Dutch a déjà signé différentes licences comme la bagagerie à Singapour, les casques de moto sur l’Europe, et négocie pour des blousons en cuir et des parfums.