Wilkinson se diversifie sur le segment des soins pour homme

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
29 août 2022

"Barber’s Style", c’est le nom de la première ligne de soins pour homme lancée par Wilkinson Sword, le spécialiste du rasage depuis 250 ans. La marque implantée en GMS (grandes et moyennes surfaces) lance une ligne de sept références autour de trois segments: les produits de rasage, d’entretien de la barbe et enfin les soins pour le visage (hydratant, lavant). Des références vendues au prix unique de 9,90 euros.

En se lançant sur le marché des soins pour homme, Wilkinson veut concurrencer des marques comme Nivea Men ou encore Gillette, et créer une nouvelle dynamique au rayon rasage.

En effet, le marché du rasage connaît depuis quelques années une tendance baissière, et surtout des changements profonds d’usage dus à la montée en puissance de la mode de la barbe. Une tendance accentuée par la crise du coronavirus et les confinements.

Les acteurs du secteur ont donc dû se réinventer en lançant des produits pour entretenir la barbe, à l’image de Barber Club de L’Oréal Men Expert.

Wilkinson Sword, qui en 2021 totalisait 21 points de parts de marché du rasage en France, appartient à Edgewell Personal Care, un groupe né de la scission des activités piles-batteries et hygiène-beauté du groupe américain Energizer, et qui compte dans son portefeuille une vingtaine de marques dont les rasoirs Wilkinson Sword, les soins masculins Bulldog Skincare ou les produits solaires Hawaiian Tropic.

En 2021, Edgewell Personal Care a enregistré un chiffre d’affaires de 2,1 milliards de dollars, contre 1,94 milliard un an plus tôt.

Jusqu’en 2031, le marché mondial des soins masculins devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 8%, versus 3,5% de 2016 à 2020, indique Persistence Market Research. En pleine mutation, le marché du rasage devrait rester la principale catégorie.