American Apparel casse son image

Adieu mannequins pré-adolescents. Jusqu'à récemment, American Apparel - fondée par Dov Charney en 1989 et rachetée début 2017 par Gildan Activewear - provoquait de violentes controverses avec ses images ultra-sexualisées, qui présentaient souvent des femmes très jeunes dans des poses ambigües ou vulnérables. Certaines de ces photos avaient été réalisées par le fondateur lui-même, avant son éviction du poste de PDG de la marque en 2014, après avoir été accusé de harcèlement sexuel par plusieurs employées. Souhaitant mettre un terme aux polémiques et tourner la page "Charney", la marque basée à Los Angeles, et aujourd'hui dirigée par une équipe exclusivement féminine, s'est choisie une esthétique plus diversifiée et authentique pour sa nouvelle campagne de publicité.

Baptisée "Back to Basics", cette nouvelle campagne d'American Apparel, lancée à la fin de l'année dernière, a été réalisée en interne par une équipe réduite de photographes hommes et femmes. Les images sont très peu retouchées ; sur les photos, pas de mannequins ni de personnalités grassement payées, mais des personnes "normales", en accord avec la nouvelle stratégie inclusive de la marque, qui cherche à célébrer la diversité des silhouettes et des ethnies.

Par ailleurs, un casting récemment organisé par la marque exigeait des candidats qu'ils ou elles soient âgé(e)s de "25 ans ou plus", signe qu'American Apparel cherche à mettre fin aux critiques concernant l'âge de ses mannequins. Ce nouveau critère a été très remarqué sur les réseaux sociaux. Ainsi, sur Instagram, pouvait-on lire : "Enfin moins de corps pré-adolescents sexualisés dans leurs publicités !".

Mais la marque n'a pas complètement abandonné l'image charmeuse qui l'a rendue célèbre. Comme le souligne la directrice marketing Sabin Weber, la nouvelle campagne est "sincère, directe, joueuse, inclusive, sexy et parfois légèrement provocatrice". Et de préciser : "Les femmes éprouvent des sentiments partagés sur le fait d'être sexualisées en ce moment, mais nous prenons le parti d'être toujours sexy, sans complexe, dans une perspective d'émancipation féminine", ajoute-t-elle, décrivant le nouveau point de vue qui définit le repositionnement de la marque.

Autre conséquence de ce changement, des efforts ont été faits pour s'assurer que les mannequins masculins soient photographiés dans des poses similaires à celles de leurs collègues féminines, en dévoilant autant de peau.

Un élément a cependant été conservé des campagnes précédentes : la présence de poils aux aisselles de mannequins féminins, dont le potentiel polémique laisse Sabin Weber pour le moins perplexe. "Malgré les évolutions et les progrès récents, les femmes sont furieuses et intransigeantes quand une autre femme ose montrer son corps", affirme-t-elle.

Secoué depuis plusieurs mois par des scandales liés à des accusations de harcèlement sexuel qui éclaboussent des photographes célèbres comme Terry Richardson et Bruce Weber, le milieu de la mode se retrouve confronté à des questions concrètes sur certaines de ses pratiques. De nombreuses initiatives ont été lancées à travers le monde entier. Le British Fashion Council, par exemple, a récemment rejoint l'association professionnelle des mannequins britanniques dans le cadre du projet Models First, qui cherche à développer une charte de bonnes pratiques pour protéger et donner une voix aux mannequins qui travaillent au Royaume-Uni. En France, les entreprises sont quant à elles désormais tenues de préciser les retouches effectuées sur leurs campagnes de publicités.

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