Après un exercice 2010 qualifié de record grâce à son chiffre d’affaires affiché à 102 millions d’euros (90 millions de livres sterling), Barbour annonce continuer sur sa lancée avec une croissance de chiffre d’affaires estimée entre 10 et 15%. Bien sûr, la tendance actuelle autour des marques Héritage joue à plein en faveur de Barbour et son histoire débutée en 1894 sous le nom de J Barbour & Sons. La marque britannique, réputée dans l’univers de la pêche et de la chasse, préserve son aura dans cet univers countryside.

Avec sa ligne Heritage (photo) ou sa collection Steve Mac Queen réalisée pour les 75 ans de la gamme de vêtements moto, Barbour entre dans de nouveaux points de vente. Photos DR.

Or Barbour, avec sa conception du style, veut charmer, aussi, les citadins. "Depuis trois ou quatre saisons, nous avons véritablement travaillé la segmentation de nos collections, explique David Godfrey, responsable de la marque pour l’Europe du Sud. Tout en haut, nous avons la collaboration avec le créateur japonais To Ki To, la ligne Heritage qui s’adresse à un public très mode, puis Lifestyle qui vise les boutiques de prêt-à-porter aux côtés de marques comme Ralph Lauren ou Hackett. Enfin, Classic sporting touche les réseaux traditionnels de multimarques orientés chasse et pêche". En Angleterre, Barbour vient d’ailleurs d’ouvrir un flagship de 300 mètres carrés à Covent Garden où la marque expose sur un étage sa ligne Lifestyle et sur un autre, son univers Heritage.

Pour exploiter cette segmentation en France, The Lifestyle Company (Ben Sherman, Fred Perry, Ipanema…) a repris, il y a quelques mois, la distribution et le marketing ainsi que l’ensemble du fond de commerce de la marque dans l’Hexagone. "Afin d’optimiser le développement de la marque, souligne Michel Roueau, PDG de la société parisienne, nous avons recruté Frédéric Frémeaux, venu de chez Ralph Lauren, en tant que directeur de la marque, et Nicolas Hope, issu de chez Timberland, pour prendre la direction de la division mode de The Lifestyle Company. Ensuite, le plus intéressant était cette segmentation bien pensée, avec en parallèle des pièces classiques, des coupes cintrées et près du corps, plus adaptées à une clientèle urbaine".

Avec Heritage, mais aussi la collection Steve Mac Queen, lancée pour les 75 ans de sa gamme de vêtements de moto, Barbour a séduit une soixantaine de nouveaux points de vente. C’est donc chez les multimarques proposant une offre plus pointue en mode que la marque a réalisé une percée. "Aujourd’hui nous avons près de 190 points de vente en France, avec un volet classic lifestyle qui représente 80% des ventes. Mais, avec le développement des collections pointues il y a un potentiel de 450 à 500 points de vente dans quatre à cinq ans", estime David Godfrey.

Et, pour valider cet objectif, The Lifestyle Company amorce un travail dans ses six boutiques à l’enseigne (deux à Paris, Lyon, Clermont-Ferrand, Lille et Toulouse) et chez les multimarques. "La marque est reconnue pour ses pièces à manches, qui représentent près de 70% du volume, mais il existe une belle offre en maille et chemises qui doit mieux être perçue. D’où notre volonté de développer des corners et d’apporter un programme de décoration de vitrines". Une étape majeure avant de penser au développement du réseau de boutiques.