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14 mai 2014
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Carrefour, via Carmila, sonne le réveil commercial de ses galeries marchandes

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14 mai 2014

Si Carrefour avec des partenaires a créé une foncière Carrefour, baptisée Carmila, pour gérer les galeries marchandes de ses hypermarchés (45 en fait, sur la France) et les 126 acquises récemment auprès de Klépierre en France, en Espagne et en Italie, ce n'est pas pour le seul intérêt d’un investissement immobilier. C’est plus que jamais au bénéfice du commerce et des hypers de l’enseigne.

C’est en quelque sorte le message que fait passer le patron de Carmila, Jacques Ehrmann, et ancien dirigeant de Mercialys, foncière du groupe Casino. En son nom bien sûr et évidemment au nom de Georges Plassat, le patron du groupe Carrefour.

L’analyse du patron de Carmila est simple et paraît imparable. "Carrefour dans les années 80 et 90 fut un grand développeur de centres commerciaux. On a chiffré à 20 milliards d’euros la valeur des actifs entourant les hypers Carrefour en Europe", souligne Jacques Ehrmann.

Perspective de la galerie marchande du Carrefour d'Antibes.


Seulement, celui-ci relève que, dès le début des années 2000, le distributeur a choisi de céder pas mal de ses actifs pour piloter son plan d’expansion que les différentes directions ont voulu mondial.

"C’était sans nul doute légitime à l’époque mais cela a eu un effet pervers, souligne-t-il. Cela a dissocié la propriété de l’hyper et celle de la galerie marchande".

Résultat, pour Jacques Ehrmann, les galeries n’ont sans doute pas suffisamment évolué dans la mesure où il était difficile de mettre d’accord les différents copropriétaires avec l’enseigne Carrefour elle-même.

"On se retrouve ainsi avec des entrées passées de mode, des parkings moyens, un centre à l’offre peu renouvelée et donc peu attractive". Selon Jacques Ehrmann, Georges Plassat en a fait le constat stratégique dès son arrivée. Relevant un parcours client passant par les parkings, le mall et même les toilettes défaillants ! En clair, l’écosystème, selon les termes de Georges Plassat, fonctionnait mal !

Le dirigeant de Carmila relève aussi qu’il était dommage de ne pas s’être préoccupé davantage des galeries marchandes qui sont créatrices de valeur, "même dans une ville moyenne".

"On a l’impression qu’il n’y en a que pour les centres commerciaux régionaux, souligne Jacques Ehrmann. Mais un centre commercial de taille moyenne dans une ville moyenne peut rendre le même service qu’un centre commercial régional dans une grande agglomération. Nous avons ainsi identifié des galeries ou centres avec une zone de chalandise comprise entre 200 000 et 300 000 personnes, que ce soit en France, en Italie et en Espagne". Et de souligner: "Pour gagner, il faut seulement que ces équipements soient modernes, avec des enseignes et des clients qui veulent venir".

Perspective intérieure à Chambourcy


Pour atteindre ce but, Jacques Ehrmann a identifié cinq actions majeures. "Il y a d’abord le hard, souligne-t-il. Il faut rénover les galeries, leur donner un coup de neuf en style, en design, … En deuxième position, il faut travailler une ambiance particulière, créer une aspérité, introduire un marketing différenciant, affectif, développer aussi une charte d’accueil, une signalétique".

La troisième action porte sur la commercialisation. "Nous devons attirer de nouvelles enseignes même si évidemment nous savons que ce n’est pas dans un centre de ce type qu’une enseigne internationale réalisera sa première implantation en France. Mais en deuxième partie de développement, elle viendra forcément dans un centre moderne, où l’hyper atteint un chiffre d’affaires compris entre 8 000 et 9 000 euros par mètre carré."

Enfin, Jacques Ehrmann table aussi sur des extensions. "Nous avons ici et là des réserves foncières utilisables. On peut aussi installer des parkings en silo et récupérer ainsi des mètres carrés, explique-t-il. Le but est d’accroître l’attractivité en développant la masse critique".

Enfin, le patron de Carmila mise aussi sur le développement des outils numériques dans les centres. "Bien sûr, le e-commerce existe et se développe, affirme-t-il. Mais l’important dans le numérique est aussi les outils mis à disposition pour parler au client par exemple. Le modèle Père Noël et visite de Miss France est pour moi un modèle condamné. Il faut développer via le mobile par exemple les moyens de toucher les clients, de les faire venir et de les séduire sans bien sûr les saturer. Avant, les responsables des galeries parlaient à leurs locataires et non au client final. Or, avec Carrefour qui a sans nul doute la meilleure base de données sur les sites, nous pourrons travailler à dynamiser l’ensemble des commerces. Nous pourrons par exemple proposer à tel ou tel détaillant un e-mailing auprès des 5 000 noms de notre base qui le concerne. Nous sommes toujours ainsi dans l’écosystème voulu par Georges Plassat. Ce qui est bon pour la galerie est bon pour Carrefour".

D’ailleurs, même si ce n’est pas encore un slogan, Carmila s’est déjà donné une marque de fabrique: "Un air de famille", avec en baseline "Nous avons tous quelque chose en commun".

Pour piloter ces actions locales et même la commercialisation des centres, Carmila a d’ailleurs mis en place des équipes de commercialisation organisées de manière régionale. "Il s’agit de réaliser un travail de micro-chirurgie sur chaque centre", souligne Jacques Ehrmann.

Le dirigeant de Carmila l’assure, il n’est pas question en contrepartie d’augmenter le loyer des commerces en tant que tel. "Nous n’avons pas l’intention d’augmenter le taux d’effort, souligne-t-il. Seulement, on peut espérer que nos actions apporterons du chiffre d’affaires en plus pour chaque commerçant, ce qui conduira naturellement à l’augmentation de son loyer". Une formule gagnant-gagnant en quelque sorte !

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