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5 sept. 2012
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Damartex en recul face à un marché des seniors affecté par la crise

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5 sept. 2012

Damartex "resserre les voiles" face à la conjoncture. Sur son exercice 2011/2012 (clos au 30 juin), les ventes ont reculé de 5,3% à 660,8 millions d’euros et le bénéfice net a chuté de 41,5% à 12 millions d’euros. Dans le détail, l’activité catalogue a été la plus affectée, -6,6%, suivie par l’activité magasin qui a reculé de -4,2%. L’activité web inscrit en revanche une nette progression de 14,2%.

Sur l'exercice écoulé, Damartex enregistre un chiffre d'affaires de 660,8 millions d'euros, soit une baisse de 5,3%.

Le groupe explique ces résultats par un contexte climatique défavorable, avec un hiver particulièrement doux préjudiciable à son activité, mais également par une consommation déprimée, affectant particulièrement les seniors, cœur de cible des marques de Damartex.

"Nous ne sommes jamais revenus au niveau d’avant 2008 en matière de confiance des ménages", affirme Patrick Seghin, PDG. Sur les trois principaux marchés de Damartex, la France connaît la plus nette baisse de consommation sur les six derniers mois avec un recul de 7,3%, homme et femme confondus. En Angleterre, l’offre de crédit permet de maintenir la consommation. Quant à la Belgique, il s’agit du marché où le groupe est le plus résistant en termes de confiance des ménages.

Dans ce contexte morose, le groupe se dit cependant confiant: "le marché des 60 ans et + est démographiquement en croissance", explique Patrick Seghin. Le groupe continue à développer des produits spécifiques pour cette clientèle, comme le lancement d’une nouvelle gamme de lingerie gainante pour seniors: Damart Shapewear.

L’objectif du groupe est de continuer à investir dans la différenciation des marques afin de couvrir l’ensemble du marché des seniors. D’où les lancements en 2010 et 2011 de nouveaux formats de magasins Damart Sport et Happy D, s’adressant à une clientèle senior plus moderne. Cependant, en temps de crise, après 6 ouvertures de magasins Happy D en France et en Belgique et une ouverture Damart Sport en France (Lille), le groupe gèle pour l’instant les ouvertures pour ces deux marques. "Au sujet de Happy D et de Damart Sport, nous sommes plus en phase d’apprentissage qu’en phase de développement", a spécifié Patrick Seghin.

Les investissements sur le canal web doivent pour leur part être renforcés, misant sur une spécificité "senior". Le groupe lance une application Damart pour Ipad, adaptée à une clientèle qui "n’est pas hermétique aux nouvelles technologies" d’après Patrick Seghin. De même, le groupe soigne sa présence sur les réseaux sociaux, car "pour une clientèle senior, échanger et partager avec une communauté est très important". Selon le groupe, 2,4 millions de seniors français sont actifs sur Facebook et 520 000 sur Twitter.

Pour les mois à venir, Damartex, qui table sur un marché en repli en 2012/2013, cherche à "adapter son modèle face à la crise". Cela passe notamment par une refonte de sa PLV, fondant sa stratégie de communication sur la gestion de l’expérience client en magasin, importante sur le marché des seniors. Côté produits, le groupe devrait consolider son portefeuille existant plutôt que de chercher à l’élargir. Damartex compte aujourd’hui huit marques: les deux principales que sont Damart et Afibel, DamartSport et Happy D en phase d’expérimentation, la marque plus haut de gamme La maison du Jersey, les deux griffes de niche ciblées sur le quatrième âge Sedagyl et Delaby, et enfin hors prêt-à-porter, l’offre de vente à distance de produits gourmands: Jours heureux.

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