Dov Charney lance une nouvelle marque très inspirée d'American Apparel

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
17 juil. 2017

La descente aux enfers de Dov Charney n'aura pas eu raison de sa volonté de se refaire un nom dans le secteur de l'habillement. Le fondateur d'American Apparel lance une nouvelle griffe baptisée Los Angeles Apparel, qu'il espère rapidement voir atteindre le million de dollars de chiffre d'affaires. Une marque qui présente de nombreuses similitudes avec son précédent label.

Au faîte du succès dans les années 2000, American Apparel a progressivement sombré. En 2014, Dov Charney a été poursuivi pour harcèlement sexuel par des employés et des mannequins (les différentes affaires ont été réglées à l'amiable, ndlr). Son fondateur mis sur la touche, et minée par des erreurs de stratégie, la marque a été déclarée en faillite puis rachetée en janvier 2017 par le groupe canadien Gildan pour quelque 88 millions de dollars.

Le label Los Angeles Apparel voit lui le jour fin 2016, avec l'ambition d'une distribution wholesale. Si Dov Charney argue que l'esprit d'American Apparel est mort, il n'en reste pas moins que son nouveau projet s'en inspire clairement : image de marque minimaliste, et mannequins au style naturel. 

Les nombreux basiques que comporte cette première collection « sont équivalents au style que Dov Charney a expérimenté par le passé, précise le site web de la marque. Si vous avez besoin d'un produit qui a été fabriqué autrefois par American Apparel, nous sommes ici pour vous ». Le message est clair. Selon Bloomberg, quelques partenaires wholesale auparavant engagés avec American Apparel ont désormais confié leurs commandes au nouveau bébé de l'homme d'affaires de 48 ans. Ce dernier a même racheté des stocks, tissus et machines lors de la liquidation d'American Apparel. D'ailleurs, la nouvelle marque occupe un entrepôt utilisé par le passé pour la griffe fondée en 1989.

Enfin, certains membres de la nouvelle équipe s'avèrent être d'anciens employés American Apparel, approchés et embauchés après la banqueroute du label. L'e-shop de Los Angeles Apparel indique au passage que près ses 350 salariés « ont travaillé avec Dov Charney pendant plus d'une décennie ». L'ambition affichée par la griffe est d'employer 1 000 personnes d'ici l'année prochaine.