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16 mars 2015
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Eram compte sur la franchise pour développer son réseau français

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16 mars 2015

Au moment où le groupe Vivarte s’interroge sur son avenir, et où sa chaîne André devrait connaître un PSE, au moment aussi où Bata est repris par une partie de son management après que le groupe du même nom a choisi de se retirer, l’enseigne Eram, du groupe éponyme, entend plus que jamais s’afficher comme leader… pas forcément tranquille.

Le magasin de l'avenue des Ternes à Paris

Certes, Eram a beaucoup bougé ces dernières années. L’enseigne a gagné un concept modernisé, piloté par l’agence de design global Saguez & Partners, distingué d’ailleurs par le Janus 2013 du Commerce et par une enseigne d’Or la même année.
 
Le nouvel agencement, qui se veut ni luxe ni mass market, mais bien en symbiose avec un positionnement plutôt centre-ville, accessible à destination des 25-35 ans, est installé aujourd’hui sur les magasins parisiens et au total 80 unités sur les 340 de la chaîne en France.

L’enseigne a aussi fait bouger son assortiment avec là aussi la volonté d’offrir des produits accessibles et mode avec un prix moyen situé entre 50 et 60 euros. Eram a aussi entamé une politique de collaboration avec des stylistes en vue. C’est le cas d’un partenariat qui se poursuit avec Rodolphe Ménudier. Une nouvelle signature en ce sens sera annoncée le 2 avril prochain.

François Feijoo, directeur général d'Eram

Enfin, Eram a étoffé son équipe de direction à travers plusieurs entrées l’an dernier, entre l'été et septembre. Christine Harel, ex-Monoprix, a été nommée directrice des collections. Céline Véran, ex-directrice commerciale de Petit Bateau, en charge du développement immobilier pour cette enseigne, est directrice commerciale. Nancy Neyts a été nommé chef de produit international. Elle a travaillé pour plusieurs chaînes belges comme Mano et Brantano. Elle était précédemment en charge des collections marques internationales et marques propres chez les grands magasins suisses Manor. Enfin, Armelle Legrand a été nommée directrice de la franchise et des partenariats. Elle a notamment dirigé le service expansion de Jean-Louis David et était précédemment chez Fast Retailing, en charge du développement Europe.

François Feijoo, le directeur général, reconnaît sur 2014 un chiffre d’affaires flat qu’il annonce à 220 millions d’euros. Ce qui est sans doute déjà une satisfaction pour celui qui a pris la direction générale d’Eram en juin 2013 après avoir dirigé… André chez Vivarte.
 
Fin connaisseur du marché de la chaussure, il en brosse un tableau pas évident pour les succursalistes spécialisés dont fait partie Eram. « Le marché de la chaussure a beaucoup changé depuis quelques années, souligne-t-il. Les succursalistes spécialisés, type Eram, André, Bata… ne se battent plus entre eux. Deux concurrences s’affirment depuis déjà un moment. Les spécialistes de l’habillement qui, tous ou presque, ont développé des lignes de chaussures. Et bien sûr, le développement des sites spécialisés sur Internet ». Pour François Feijoo, aujourd’hui, les e-commerçants de la chaussure pèsent 15 % du marché, contre 12 % il y a un an. Et rien il y a dix ans !
 
Celui-ci s’interroge aussi sur, pendant ce temps, la croissance des mètres carrés commerciaux. « Près de 3,5 % par an sur dix ans », souligne-t-il. De même, il s’inquiète aussi de la progression des loyers commerciaux de 4,5 % par an.
 
Pour poursuivre son développement, notamment dans les villes moyennes où François Feijoo estime que l’exploitation d’une succursale ne se justifie pas, il a donc décidé d’accélérer en matière de franchise.
 
Ce n’est certes pas nouveau, puisque l’enseigne, via un stand du groupe, en est à sa cinquième participation à Franchise-Expo. Et même, l’ensemble des enseignes du groupe ont adhéré à la fédération française de la franchise en octobre 2014. De plus, Eram compte 14 affiliés et 35 franchises à côté de ses 291 succursales.
 
Afin de faciliter le développement sous cette forme de partenariat, François Feijoo table sur les deux formules déjà en place. « Le choix entre affiliation ou franchise pure se fera en discutant avec les candidats », souligne-t-il. « Selon ce qui convient le mieux à la ville, leurs moyens et leurs objectifs ». Il n'écarte d'ailleurs pas l'idée de la cession de certaines succursales à des partenaires dans des petites villes.
 
Il table en tout cas de cette manière sur une poursuite du maillage du territoire à moindre coût et ainsi sur une réorientation de certains investissements sur le digital notamment et la communication.
 
Le e-shop représente aujourd’hui le plus gros magasin, et de loin, en terme de chiffre d’affaires, de la chaîne, selon le directeur général d’Eram. L’enseigne a lancé il y a quelques mois la e-réservation. François Feijoo s’interroge en revanche sur la présence de tablettes en magasins.
 
Côté communication, Eram est revenu depuis un an à une présence presse qu’il avait abandonné au profit du seul Web.

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