Eyes Lips Face arrête de distribuer ses produits en France

Créée en 2004 aux Etats-Unis, la marque Eyes Lips Face (E.l.f.) ne sera bientôt plus distribuée en France, ainsi qu’aux Pays-Bas et en Belgique. Pour l’annoncer, le distributeur français de l’enseigne de cosmétique a choisi de s’adresser directement à sa communauté via Instagram.

Sur un post intitulé "Bye", E.l.f. France détaille les raisons de cet arrêt : « Une politique de prix en perpétuelle augmentation, de moins en moins de nouveautés disponibles pour le marché français, des partis pris stratégiques de la maison mère non conformes à nos et à vos attentes (comme, par exemple, la fin des produits à 1 €, à l’origine du succès de la marque, ndlr)… » .

Le site, ainsi que l’unique boutique de la marque ouverte à Aix-en-Provence en 2015, affichent des prix soldés jusqu’à l’écoulement total des stocks. Le magasin du Sud de la France, joint au téléphone, arrêtera à ce moment-là de commercialiser les produits de l'enseigne mais ne parle pas de fermeture puisqu’un nouveau projet y serait lancé d’ici un mois.

E.l.f., comme NYX ou Kiko, évolue sur le segment de la cosmétique à petit prix. Mais si NYX, qui a été racheté par L’Oréal en 2015, et Kiko, propriété de l’Italien Percassi, sont adossés à des groupes qui leur permettent de réaliser les investissements nécessaires pour multiplier les ouvertures de magasins, E.l.f., dont le fonds TPG Growth est devenu l’actionnaire majoritaire en 2014, ne semble pas avoir réussi à négocier le tournant en France pour challenger ces deux marques.

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