Eyes Lips Face (ELF): l’ascension des cosmétiques à bas prix

Débarquée en France il y a quatre ans via son site Internet, Eyes Lips Face investit des points de vente physiques. Après les comptoirs de beauté BeNow il y a quelques mois, la marque américaine de cosmétiques à bas prix s’installera dès la mi-septembre dans le réseau Hapsatou Sy. "La présence d’Eyes Lips Face chez BeNow et Hapsatou Sy est avant tout l’histoire d’une rencontre, d’une vision commune: rendre la beauté accessible à tous", rappelle Victoire Clément la responsable communication d’Eyes Lips Face. Car c’est d’abord sur la toile qu’ELF, comme l’appelle les initiés, s’épanouit.

C’est en s’inspirant des "One dollar shop" que l’homme d’affaires Joseph Shamah et le maquilleur new-yorkais Scott-Vincent Borba ont eu l’idée de lancer en 2004 Eyes Lips Face et ses produits (rouges à lèvres, des ombres à paupières ou encore des crayons et pinceaux) à un dollar. Des prix obtenus en réduisant les marges via un modèle économique singulier chez les griffes de cosmétiques: packagings basiques et frais de communication - qui représentent parfois jusqu’à 30% du prix des cosmétiques - réduits au maximum. Alors que côté distribution, c’est Internet qui est privilégié (même si aux Etats-Unis les magasins Target notamment distribuent Eyes Lips Face). ELF a ainsi éclos sur la toile en devenant l’objet de discussions fréquentes chez les blogueuses beauté et utilisatrices de Youtube.

C’est en voyant ce succès que Frédéric Vanoorenberghe, un ancien expert-comptable, a fait en 2008 le pari d’acheter la licence pour la France de Eyes Lips Face. Un essai transformé puisque deux ans plus tard l’homme a acquis les licences pour la Belgique et les Pays-Bas. Basé près de Dunkerque, Eyes Lips Face France emploie aujourd’hui 12 personnes et aurait réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 2,9 millions d’euros avec un bond des ventes de 70% en 2011. Le panier moyen s’élevant quant à lui à 23 euros, comme l’expliquait en 2011 Frédéric Vanoorenberghe au Journal des Entreprises.

Aujourd’hui Eyes Lips Face France possède une base de clients de 400 000 clients et enregistre près de 600 commandes journalières. Mais la marque de cosmétiques "low cost" comme elle se définit elle-même, revendique également la qualité, de ses gammes (gamme à un euro, gamme studio de 4 à 6,80 euros et gamme 100% minérale oscillant de 5 à 6 euros). "Nos produits sont fabriqués en Chine, mais entièrement formulés aux Etats-Unis et non testés sur les animaux", souligne Victoire Clément. "Mais évidemment nous ne nous comparons pas aux marques de maquillage haut de gamme", tempère-t-elle.

La marque qui propose sur son site français près de 700 références lance tous les mois et demi une vingtaine de nouveaux produits. De quoi mettre de l’effervescence sur un marché des cosmétiques à petits prix lui-même bouillonnant.

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