Galeries Lafayette se réinvente en concept-store à Carré Sénart

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
26 oct. 2017

Engagées dans un programme de transformation de son réseau (150 millions d’euros d’investissement annuels), les Galeries Lafayette ont inauguré le 25 octobre un nouveau magasin de 6 000 mètres carrés, véritable locomotive de l’extension du centre commercial Carré Sénart (Seine-et-Marne). Sur deux étages, le 57e point de vente en France du grand magasin s’impose comme un nouveau format, doté d’un agencement souhaité plus homogène. Avec l’objectif d’insuffler une ambiance différente à chacune de ses adresses.

« Nous avons pensé ce point de vente comme un concept store, plus que comme un department store : les marques sont beaucoup moins visibles, expose Olivier Bron, directeur des réseaux Galeries Lafayette et BHV. Nous sommes d’abord aux Galeries Lafayette ». Ce qui traduit ainsi une volonté de « renforcer notre ADN et de reprendre la main sur les magasins ».

Exit les corners disparates, l’aménagement proposé par les Galeries Lafayette, unifié et épuré, fait la part belle au bois clair et à des structures de métal aériennes, même s’il subsiste toujours quelques touches propres aux griffes (tapis, petits éléments de décoration, pan mural). « Ce n’est plus un assemblage d’univers hétérogènes, nous proposons aujourd'hui un vrai fil rouge, avec notre mobilier, sans pour autant gommer totalement l’identité des marques », poursuit le dirigeant. Un cadre plus strict leur ayant donc été imposé. Le trio Sandro, Maje, Claudie Pierlot a accepté de se plier aux nouvelles directives du grand magasin, ce qui n’est pas encore le cas de Tommy Hilfiger ou Calvin Klein.

L’objectif est que le client ait la possibilité de piocher des vêtements chez plusieurs griffes avant d’aller ensuite les essayer, même si 40 % des vendeurs sont encore employés par les marques au sein du magasin. Des espaces thématiques multimarques ont également trouvé leur place. « Nous souhaitions créer un parcours simple, une maison où l’on invite le client à passer du bon temps. Cela permet de recréer du lien, une relation apaisée ». Les zones d’essayages (six au total) sont situées à l’écart du passage, dans un univers cosy. Fini l’effet bunker de certaines de ses adresses, à Carré Sénart, la lumière naturelle entre à flots grâce à une verrière et une façade de neuf mètres de haut. A l’entrée, cinq troncs d’arbre ont été installés pour rappeler la proximité avec la forêt de Sénart.

Côté produit, l’offre réunit 400 marques, dont 50 exclusives, réparties dans les espaces mode femme (Topshop, Tara Jarmon, Bimba y Lola…), homme (The Kooples, Balibaris, El Ganso…) et enfant, mais aussi côté accessoires et beauté. La marque propre des Galeries Lafayette s’épanouissant quant à elle sur 120 mètres carrés.

Plusieurs dispositifs connectés sont en outre déployés. « L’offre en matière de mode est pléthorique aujourd’hui, sur tous les canaux : il est primordial pour nous de reprendre les basiques du métier du commerce, basé notamment sur le service apporté au visiteur ». Les Galeries Lafayette ont ainsi installé un espace showroom multimarque dédié à la bagagerie. Un exemplaire de chaque modèle uniquement est présenté pour tester le produit. Le client passe commande et paie ensuite via une borne équipée d’un écran et d’un terminal de paiement, et est livré le jour suivant.

« Cela nous permet aussi de mieux gérer les stocks et de présenter une offre complète dans un espace réduit », avance Olivier Bron. Pour l’instant, quatre espaces showrooms sont en test en France, il y en aura huit mi-2018, dont un showroom dédié à la confection dans le point de vente qui ouvrira ses portes au printemps prochain dans le quartier du Prado à Marseille.

Enfin, pour simplifier le parcours client, les Galeries Lafayette entendent remédier à un point de crispation régulier, le passage en caisse. Début 2018, les vendeurs seront équipés pour permettre un encaissement mobile.