Golden Lady se relance en France

Auteur :

Sophie Chaudey

Publié le
9 oct. 2012

Propriété du groupe italien Golden Lady Company, la marque de collants Golden Lady restructure sa communication en France afin de relancer ses produits sur le territoire. Créée en 1967 en Italie, Golden Lady a connu son heure de gloire en France dans les années 1980, grâce notamment à la campagne de publicité mettant en scène l’actrice Kim Basinger. Depuis, la marque a doucement périclité dans l’Hexagone, où elle est désormais souvent associée à un produit d’entrée de gamme servant de dépannage.

"La marque souffre avant tout d’un déficit d’image en France", explique Cécile Varenne, coordinatrice marketing au sein de Golden Lady France. "Pourtant, d’après nos études, Golden Lady bénéficie de 67% de notoriété assistée (c’est-à-dire que la marque n’est pas citée spontanément par les sondés mais elle est reconnue au sein d’une liste). Il manque aujourd’hui un lien émotionnel entre la marque et les clientes", poursuit-elle.

Afin de retravailler son image, Golden Lady a donc fait appel à l’agence La Fabrique de Pub, qui a développé une campagne d’affichage, permettant à la marque d’être présente au niveau national et sur le web. La Fabrique de Pub a également conçu le site Internet Golden Lady France, qui ne possède pas encore de plateforme marchande. En ce qui concerne le e-commerce français, la marque a pour l'instant passé un partenariat avec le site collant.fr.

Actuellement présente dans près de 600 points de vente en France, essentiellement dans les hypermarchés (dont Auchan et Leclerc), et les magasins discount (Gifi), Golden Lady opère une montée en gamme dans ses produits, tout en continuant à développer sa présence dans les grandes et moyennes surfaces. "Avant, notre sélection de produits était focalisée sur de l’entrée de gamme. Aujourd’hui nous avons ouvert notre offre à des produits plus qualitatifs, et plus orientés séduction. Mais toujours situés entre 15 et 20% moins chers qu’une marque nationale", détaille Cécile Varenne.

Alors qu’en Italie les collants Golden Lady sont leader avec 60% de part de marché, en France, ils ne représentent que 2% du marché, d’où un fort potentiel d’accroissement. "La période automne-hiver qui s’annonce est la plus importante pour nos produits. Au printemps-été 2013, nous allons continuer à soutenir nos collections et voir comment la consommatrice française réagit", prévoit Cécile Varenne. Les clientes se verront donc proposer comme en Italie, une gamme classique de collants, reportée d’une année sur l’autre, agrémentée d’une gamme fantaisie qui change à chaque saison.

Golden Lady Company est propriétaire de huit marques (spécialisées dans la bonneterie et la lingerie pour homme et femme ainsi que dans la bonneterie pour petite fille). Pour l’instant, seule Golden Lady est relancée en France. Depuis 2001, le groupe a ouvert ses propres points de vente, les "Goldenpoints", au nombre de 800 aujourd’hui à travers le monde, dont 600 en Italie. Golden Lady Company fabrique ses produits dans ses propres usines, une quinzaine, majoritairement situées en Italie (mais deux en Serbie) et vend 400 millions de paires de collants par an. En 2011, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros.