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Hugo Boss : Hugo et l'athleisure donnent le ton

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3 mai 2017

Hugo Boss commence à voir les effets de sa nouvelle stratégie annoncée en fin d'année 2016. Le groupe allemand annonce des ventes en hausse de 1 % sur son premier trimestre, à 651 millions d'euros, avec une hausse de 1 % de ses ventes de mode masculine, à 577 millions, et de 3 % du prêt-à-porter féminin, à 74 millions.

Hugo progresse de 17 % sur le trimestre - Hugo


Le groupe voit en particulier bondir l'activité d'Hugo, dont les ventes sont en hausse de 17 %, à 97 millions d'euros, bénéficiant d'une meilleure présentation en magasins et d'une meilleure implantation chez les multimarques. A l'inverse, les ventes de Boss sont en repli de 1 %, à 554 millions, malgré l'attractivité des produits athleisure de sa ligne Boss Green, dont les ventes enregistrent une hausse à deux chiffres. Le groupe explique le recul de Boss par sa volonté de revoir son réseau de distribution multimarques aux Etats-Unis.

Il voit surtout son résultat opérationnel bondir du fait d'une amélioration de sa marge brute, d'une baisse de ses ventes à prix barrés et d'une forte réduction de ses dépenses opérationnelles. Ainsi, son Ebit se fixe à 64,4 millions d'euros, en hausse de 20 %. Son résultat net atteint 48 millions.

Pour autant, tout n'est pas rose pour Hugo Boss. Car si le groupe progresse sur le trimestre, il le doit aussi à un changement dans son calendrier de livraisons de ses produits destinés à la vente en gros. Ainsi, ses ventes wholesale progressent de 3 %, à 263 millions, avec une hausse de 7 % en Europe, à 207 millions, alors que l'activité sur la zone Amériques recule de 12 %, à 49 millions, et de 30 % en Asie-Pacifique, à 8 millions. L'activité de vente en direct reste stable à 371 millions d'euros, avec un recul de 3 % des ventes en comparable, avec des reculs sur toutes les régions. Ses ventes en ligne sur son site sont en repli de 27 %. Son activité de licences progresse de 5 %, à 17 millions d'euros, portée par ses ventes de parfums.

Le groupe explique maintenir ses ambitions pour l'exercice en cours avec une stabilité de ses ventes et une progression de quelques points de son résultat net consolidé. Il compte notamment sur le repositionnement de plusieurs catégories de produits. « Dans la seconde partie de l'année, Hugo Boss va étendre son offre dans le segment stratégique commercialement de l'entrée de gamme et renforcer sa collection dans la section casualwear, explique la direction dans ses résultats trimestriels. Un lot de mesures avant tout orienté sur la fréquentation et l'optimisation commerciale du site marchand, qui a pour objectif de remettre l'activité e-commerce sur le chemin de la croissance. En parallèle, l'entreprise vise à ce que les ventes dans ses magasins progressent sur le reste de l'année. »

Hugo Boss prépare la présentation de la nouvelle construction de son offre, structurée autour de Boss et Hugo, qui arrivera en magasin début 2018. Et compte sur un engouement renouvelé pour ses labels.

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