Hugo Boss vise un retour à la croissance en 2018

Pour son exercice 2016, la direction d'Hugo Boss s'attend à des ventes stables, voire à un recul allant jusqu'à 3 % par rapport à 2015 (2,8 milliards d'euros), après un troisième trimestre compliqué. Surtout, le résultat opérationnel, après avoir progressé d'1 % en 2015 (594 millions d'euros), va fondre en 2016 avec un recul prévu entre 17 % et 23 %.

Le groupe allemand a présenté ce 16 novembre un plan pour contrer ses difficultés. Il entend stabiliser l'activité en 2017 et vise un retour à la croissance en 2018. Pour parvenir à ce résultat, Hugo Boss annonce se focaliser sur ses marques Boss et Hugo, harmoniser ses prix au niveau international, restructurer sa distribution, améliorer sa proposition digitale et accélérer ses process. Une véritable refonte, en somme.

"Nous affinons notre présentation et nous focalisons sur les besoins des consommateurs de manière plus approfondie, explique Mark Langer, le directeur général (CEO) du groupe. Avec Boss et Hugo, nous avons deux marques fortes avec leur propre identité, qui résonnent auprès de différentes cibles. Avec Boss, nous voulons être la marque la plus désirable sur le haut du segment premium. Et positionner Hugo comme une marque d'avant-garde avec une proposition prix attractive nous ouvrira de nouvelles opportunités de croissance".

Le groupe a donc décidé d'intégrer totalement Boss Orange et Boss Green dans Boss. Cette option doit permettre, selon la marque, "d'offrir au consommateur de Boss une expérience de la marque pour chaque occasion. L'entreprise compte renforcer significativement sa présence sur le marché en croissance du casualwear".

La marque annonce d'ailleurs se focaliser sur le développement de son offre Homme avec un défilé dédié à la Fashion Week de New York. La femme ne défilera plus mais le groupe maintient sa ligne Femme réalisée par Jason Wu. Avec Hugo, le groupe cible une clientèle plus jeune et veut proposer une offre aux prix inférieurs de 30 % à ceux de Boss.

En termes de prix, le groupe entend les maintenir en Amérique. En revanche, ceux-ci baisseront en Chine et en Asie et augmenteront en Europe d'ici à 2018. Avec une clientèle attentive aux différences de prix au niveau global, le groupe devait procéder à des ajustements. Un changement qui s'inscrit dans la volonté de l'entreprise de développer son offre omnicanale.

Cette interaction entre retail et ventes en ligne doit permettre, selon la direction, une augmentation de 20 % de ses ventes retail dans les prochaines années. Le groupe conserve le canal de la vente en gros pour ses deux marques, mais estime qu'Hugo doit réaliser de grosses croissances concernant ses ventes en ligne, en particulier grâce à son nouveau site.

Pour accompagner cette démarche, Hugo Boss annonce se donner les moyens d'apporter des réassorts sur les meilleures ventes et d'injecter des produits en cours de saison pour répondre aux tendances.