Hugo Boss voit ses marges s'éroder en 2016

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
9 mars 2017

Alors qu'Hugo Boss a connu une année mouvementée en interne avec l'arrivée de Mark Langer aux commandes, le groupe allemand affiche un recul maîtrisé de ses ventes sur son exercice 2016. Celles-ci se fixent à 2,693 milliards d'euros, soit un recul de 4 % par rapport à 2015. Avant les effets de change, ce recul se limite à 2 %.

Dans le détail, l'offre du groupe, qui est entièrement remaniée à compter de 2017, a rencontré des réponses hétérogènes. Boss, la ligne phare du groupe, enregistre un repli de 13 % de ses ventes, à 1,746 milliard de dollars. Boss Orange est aussi malmenée avec une contraction de 7 %, à 225 millions. En revanche, l'offre Boss Green, plus sport, voit ses ventes bondir de 27 %, à 341 millions d'euros. Hugo, la ligne plus jeune du groupe fait encore mieux avec une croissance de 32 %, à près de 380 millions d'euros.

L'activité de vente en direct du groupe, qui représente 62 % des ventes totales, a bien résisté sur l'année (-1 %), à 1,677 milliard d'euros. On notera un surprenant repli de 9 % des ventes en ligne, à 75 millions d'euros, qui explique que la direction souhaite investir dans l'e-commerce et l'omnicanal. Les ventes outlet progressent de 2 %, à 523 millions d'euros. En revanche, la vente en gros recule de 11 %, à 946 millions, et les licences, portées par la dynamique des parfums de la marque, progressent de 12 %, à 69 millions d'euros.

Au niveau géographique, toutes les zones sont en repli après les effets de change. L'Europe, Moyen-Orient, Afrique reste le premier marché du groupe avec 1,660 milliard d'euros. L'Allemagne réalise 448 millions, en repli de 4 %. Malgré une hausse des ventes en Angleterre, les résultats en Grande-Bretagne sont marqués par l'effet négatif du Brexit avec un recul de 4 %, à 317 millions d'euros. La France se contracte de 3 %, à 173 millions, alors que le Benelux accuse -8 %, à 131 millions.

La zone Amériques accuse elle une chute de 13 % de ses ventes, à moins de 582 millions d'euros. Les Etats-Unis reculent de 17 %, à 440 millions. Au Canada, le groupe affiche -4 %, à 75 millions d'euros. En revanche, la bonne nouvelle vient de l'Amérique latine avec une hausse de 7 %, à 67 millions d'euros.

Enfin, l'Asie-Pacifique connaît un repli de 3 %, à moins de 382 millions d'euros. L'activité en Chine affiche -9 %, malgré un sursaut au dernier trimestre avec 211 millions d'euros. Le Japon affiche +10 %, avec 47 millions d'euros.

Cependant, le groupe a vu sa rentabilité s'effriter par rapport à 2015. Son Ebitda se fixe à moins de 433 millions d'euros, contre près de 590 millions un an plus tôt, soit un recul de 26,6 %. Ce calcul intègre ses investissements pour la réorganisation de son parc de magasins et la fermeture de 20 boutiques en 2017. Mais même une fois ces investissements exclus, son Ebitda se replie de 17 %.

Au final, son résultat opérationnel se fixe à 263 millions en 2016 contre 448 millions un an plus tôt. Et son résultat est à moins de 194 millions, contre 319 millions en 2015. Le plan annoncé par la nouvelle direction a pour ambition de redresser ces ratios.