Immobilier commercial: l'innovation face à la saturation ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
17 juin 2014

Le salon du retail et de l'immobilier commercial, qui se tient ces 18 et 19 juin, a invité dès ce mardi les professionnels à une journée de conférences. Durant cette journée du 17 juin, ont notamment été abordées plusieurs "success stories du secteur". L'occasion d'un échange sur la place de l'innovation, passage désormais obligé dans un secteur où succès rime avec différenciation.

"Si personne ne vous dit que votre projet est fou, c'est que vous n'êtes pas allé assez loin". La formule est de Nicolas Chambon, président de Socri Gestion, pour qui chaque société doit aujourd'hui trouver sa niche parmi des marchés différents, avec des offres différenciantes. "Le succès passe par la création de valeur, et la rupture des codes, comme nous avons pu le faire à Nice, ou avec le Polygone de Béziers".

"Nos enseignes clientes ont douté à un moment de leurs fondamentaux, face à la montée en puissance du commerce en ligne", a ainsi rappelé Philippe Journo, PDG de la Compagnie de Phalsbourg. "Ceux qui ont survécu ou grandi sont ceux qui ont eu l'audace, et trouvé leurs propres réponses. L'enjeu de la prochaine décennie est de savoir ce qui continuera à amener les clients à se rendre dans les magasins physiques".

Mais pour le dirigeant de l'enseigne Little Extra, André Tordjman, il ne faut pas perdre de vue la quête même des consommateurs. "Il veut réconcilier le prix des grandes surfaces et la qualité d'expérience d'achat", explique le dirigeant. "L'écrin est important mais il faut qu'il reste accessible. Sinon, implicitement, le modèle économique ne fonctionnera pas".

"La simple addition des commerces n'est plus suffisante pour attirer les gens", confirme Antoine Frey, PDG de la foncière éponyme. "La seule limite est de ne pas faire d'ingérence dans le business des enseignes. Mais il faut voir que beaucoup d'équipements existants sont de la première génération. Les communes sont aux prises d'un millefeuille de propriétaires en périphérie d'agglomération. Il y a donc un véritable gisement de modernisation".

"Mais il faut être bon jusqu'au bout: on fait tous très bien le numéro de claquettes à l'ouverture. Après, il faut entretenir, ce qui n'est pas toujours le cas, pour que le client retrouve systématique l'expérience promise", prévient Philippe Journo, qui explique que le changement d'approche des promoteurs en déroute certains. "Nous sommes passés d'un modèle BtoB à BtoBtoC. L'amour de nos enseignes nous a amené à penser à leurs clients, parfois contre l'avis même de nos enseignes".

Une quête d'innovation qui nécessite parfois une remise à plat des codes. "Avec Beaugrenelle, on a vite compris que, à partir de l'existant, on arriverait à rien", raconte Maurice Bansay, fondateur d'Apsys. "C'est ainsi que notre réflexion nous a amenés à créer un modèle hybride, empruntant les codes du grand magasin. Sur six niveaux, ce qui est impensable, dans la profession. Il faut faire preuve de créativité pour apporter cette différenciation, qui va déclencher l'intérêt et l'adhésion d'un consommateur extrêmement sollicité".

A la tête de La Grande Récré, Jean-Michel Grumbert, pointe cependant le mouvement de fond que connait le secteur vers les centres commerciaux 4 Etoiles. "Ce qui est important, pour ces surfaces, c'est de conserver un rapport intérêt/prix pertinent. Il faut des 4 Etoiles, mais il y a également de la place pour les 2 et 3 Etoiles", indique le responsable, pour qui la clé du succès réside dans le rythme. "Il faut parfois savoir accélérer, même à contre-cycle, ou ralentir si nécessaire. Mais il ne faut surtout pas être pris par la vitesse de ses concurrents, qui vous dictent alors leur volonté".