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11 déc. 2015
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Jérôme Dreyfuss : « Les créateurs sont pressés comme des citrons et perdus»

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11 déc. 2015

Le créateur français qui vient d’ouvrir coup sur coup deux boutiques, à Londres et rue de Saintonge, à Paris, revient sur son actualité et dresse un dur constat sur le système de la mode.


FashionMag.com : Vous ouvrez une nouvelle boutique rue de Saintonge, avec quels objectifs ?

Jérôme Dreyfuss : J’avais cet endroit depuis quelques années qui servait d’atelier de décoration pour nos magasins. Et j’avais envie depuis longtemps d’une adresse rive droite. L’idée, avec Caroline Hennequin, qui réalise les vitrines de tous nos magasins, a été de faire de ce lieu une sorte de laboratoire, changeant de décor tous les six mois, sans investir beaucoup d’argent et en fonctionnant avec nos ressentis, nos envies. Une approche anti-bling bling qui dit mon univers et ce que j’aime.

FM : Vous avez quitté le prêt-à-porter il y a une dizaine d’années pour vous concentrer sur la maroquinerie. Quel regard posez-vous sur l'évolution générale de la mode aujourd’hui ?

JD : La mode est devenue un gros business où l’on demande aux créateurs de cracher des collections, où l’on pousse les gens à consommer des produits bousillant la planète. Et ce n’est pas avec les figures actuelles que l’on met sur un piédestal que cela risque de s’arranger. La preuve avec Anna Wintour qui pourrit le système et représente un certain mauvais goût, part un jour en guerre contre la maigreur des mannequins et pousse le lendemain des gamines de 13 ans - c'est le cas avec la fille de Cindy Crawford - à monter sur des podiums. Le cas aussi avec Kim Kardashian sur laquelle la presse s’extasie, mais qui représente ni plus ni moins que l’apologie du vide. Il faut sortir d'un système qui occulte le travail des artisans et des équipes qui travaillent dur. Je rêve de revenir à la mode de Thierry Mugler, de Kenzo, Montana ou d’Azzedine Alaia, celle faisant rêver, ayant de la fantaisie et de l’humour.

FM : Par quels moteurs la mode peut-elle donc évoluer dans le bon sens ?

JD : Certaines personnalités, à l’image de François Pinault et du groupe Kering, vont dans le bon sens en adoptant une démarche écologique de leurs systèmes de production. A mon niveau, je traite en semi-végétal mes sacs à main, je boycotte la fast fashion, je refuse d’acheter des jeans délavés et sablés dont on connaît les conditions de production catastrophiques pour la santé des travailleurs et je tente d’aider des associations en Afrique. Tout cela ne participera pas à sauver le monde, mais peut faire avancer les choses. Je préfère être utopiste que d’être du côté des « vendus ».

FM : Vous faites pourtant partie du métier ?

JD : C’est difficile aujourd’hui de faire partie de ce cirque général de la mode, comme le disait Suzy Menkes (journaliste vedette aujourd'hui chez Condé Nast, ndlr), d’aller aux défilés de ma femme (Isabel Marant, ndlr) et d’observer aux premiers rangs des personnes habillées de la tête aux pieds par les Maisons de couture. Je suis bien heureux d'avoir quitté le prêt-à-porter au début des années 2000 pour me concentrer sur ce que j'aime le plus, la maroquinerie.

FM : Le sort de certains créateurs vous interroge-t-il ?

JD : Les cas d’Alexander McQueen, de John Galliano, ou d’Alber Elbaz à un autre niveau, reflètent ce qui ne fonctionne pas ou plus dans la mode. Des créateurs pressés comme des citrons et perdus. Ma vision est à l’opposé. Pour être créatif, il faut respirer, voyager. J’essaie d’être en phase avec ce que je suis et de me concentrer d’abord sur le produit.

FM : Vous vendez chaque année près de 80.000 sacs dans le monde, quelle est la recette ?

JD : J’essaie d’être le plus créatif, de me réinventer chaque saison, et c’est cela qui m’amuse, même si je ne prétends pas révolutionner les choses. Les clientes ont compris plus vite que la presse ce qui les intéressait chez moi, ce sont elles qui ont fait la marque.

FM : Comment produisez-vous ?

JD : Au début, je travaillais avec le Maroc où 90 personnes travaillent toujours pour moi. J’aurais pu changer mon fusil d’épaule, mais je n’ai pas lâché ceux qui m’avaient soutenu au début. Je leur ai appris le métier puis j’ai continué, avec la croissance de la société, à développer d’autres sites en Tunisie et là où le savoir-faire est le meilleur : la France, l’Italie et l’Espagne.

FM : Avec des bestsellers à la clé ?

JD : Je ne suis pas un fana des bestsellers ou des it-bags – d’ailleurs seule Chloé a réussi à se sortir de ce piège it-bag, Balenciaga et Gérard Darel faisant depuis des années les mêmes produits -, avec une démarche unique : séduire des femmes différentes et faire qu’elles ne portent pas le sac de madame tout le monde. L’idée de subir le diktat d’un produit m’énerve considérablement.

FM : Vous travaillez aussi de plus en plus les peaux exotiques ?

JD : Elles représentent aujourd’hui 20 à 25 % de l’ensemble de la production, mais leur part reste proportionnelle à la croissance globale avec de grosses ventes au Royaume-Uni, où nous venons justement d’ouvrir une boutique (20-22 Berkeley Square, Mayfair, ndlr).

FM : Justement, quels sont les marchés sur lesquels vous comptez aujourd’hui ?

JD : Londres est une place forte pour nous, le pouvoir d’achat y est important et nos produits plaisent aux clientes. Nous avons également des boutiques à Séoul, Tokyo et Taipei et de nombreux corners dans les magasins. Une première étape pour aller ensuite vers un marché chinois qui semble enfin évoluer. Nous sommes aussi présents à New York via notre boutique de SoHo (473-475 Broome Street, ndlr), chez Bergdorf Goodman, Barneys et sur le site de Net-A-Porter. J’essaie de m’adapter à ces marchés sans faire trop de concessions créatives.

FM : Des marchés où vous proposez depuis un an et demi vos collections de souliers ?

JD : Je crée des chaussures pour les femmes de tous les jours, une partie de la production étant réalisée en France, l’autre au Portugal, chaque boutique présentant une sélection plus ou moins large de la collection et une boutique, rue Jacob, étant entièrement dédiée à cette ligne.

FM : Reste Paris, où vous entreprenez notamment un déménagement de votre siège dans les prochaines semaines ?

JD : Le marché français reste important pour nous et continue à représenter 30 % de nos ventes globales. Nous sommes présents rive gauche, rue Jacob, au Palais-Royal avec une clientèle très internationale et désormais dans le Marais où j’ai toujours rêvé d’être présent, un quartier que je connais par cœur. Notre espace à Bastille devenant trop petit, j’investis en ce moment un immeuble de la rue Charlot, une maison sur deux niveaux de 700 m² qui servira de showroom et de bureaux, et dont je suis l’architecte.


La nouvelle boutique rue de Saintonge


FM : Un dernier mot sur la contrefaçon. La marque Jérôme Dreyfuss en est-elle toujours autant victime qu'à ses débuts ?

JD : Les choses se sont considérablement améliorées en France où, à force d’attaquer, la contrefaçon a diminué. C’est moins le cas ailleurs, et notamment aux Etats-Unis où les plaintes coûtent très cher.

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