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1 mai 2016
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Laurence Paganini (Kaporal) : "Nous sommes contents de nos résultats"

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1 mai 2016

Depuis la prise de contrôle de Kaporal par le fonds Towerbrook, la marque marseillaise a vu évoluer son style, élargissant son offre tout en conservant sa clientèle historique, mais aussi sa culture. Laurence Paganini, directrice générale depuis mi-2013, met en avant une belle progression des ventes et de la rentabilité. La dirigeante explique surtout qu’avec une stratégie nouvelle dans la communication et les produits, Kaporal a préparé son expansion internationale.
 

Laurence Paganini


Fashionmag.com : Quelle a été la réalité de Kaporal en 2015 ?

Laurence Paganini : Depuis 2013, nous avons accéléré le développement de l’entreprise. L’année 2015 a été riche avec une augmentation de chiffre d’affaires de près de 9 % et un gain de parts de marché sur tous les réseaux de distribution. Dans un contexte de marché difficile, avec une météo très clémente sur l’hiver, et malgré la situation économique française, nous sommes contents de nos résultats.

FM : Il y a trois ans, nous évoquions un chiffre d’affaires proche de 110 millions d’euros. Qu’en est-il aujourd’hui ?

LP : Quand nous avons repris Kaporal, le chiffre d’affaire de la société était de 107 millions et nous avons clôturé le dernier exercice à 124 millions d’euros. La rentabilité, elle aussi, a été améliorée de 45 % entre 2013 et 2015.

FM : Comment expliquez-vous cette amélioration ?

LP : Cette amélioration est due à notre stratégie de développement sur nos trois canaux de distribution. D’une part, nous avons procédé à la reprise de la relation directe avec nos clients multimarques. D’autre part, nous avons développé un nouveau site e-commerce, à la fois site marchand et vitrine de la marque. Enfin, le développement du retail, même s’il nécessite de lourds investissements, nous aide en valeur absolue à faire progresser le ratio.

FM : Lors de la reprise par Towerbrook, l’international était pointé comme un levier de développement. Que représente-t-il aujourd’hui ?

LP : Aujourd’hui, la part de l’international est encore faible ; elle représente moins de 5 % du total de notre activité. L’international n’a pas encore eu de croissance significative depuis le rachat. Historiquement, nous étions présents dans beaucoup de pays via des agents. Nous avons choisi de poursuivre notre développement de manière structurée, par zone, avec l’aide de partenaires qui nous garantissent la maîtrise que l’on veut avoir de la marque.

FM : Mais donc quels sont les développements ?

LP : Cela se prépare. Il y a eu un petit temps d’adaptation. Le premier accord que j’ai signé est un partenariat avec CFAO l’an passé. C’est important car c’est un contrat de master franchise sur les pays d’Afrique concernés pour 10 ans (Cameroun, Congo, Côte d’Ivoire, Gabon, Ghana, Nigeria, République démocratique du Congo et Sénégal). Nous allons nous développer sur ces territoires avec des magasins Kaporal proposant une collection conçue ici et sélectionnée par les équipes de CFAO.
 
FM : Avec quelle ambition ?

LP : Nous avons eu une première ouverture à Abidjan en fin d’année et nous en avons d’autres prévues prochainement. Nous devrions ouvrir entre 10 et 15 magasins assez rapidement. Nous avons aussi créé deux nouvelles filiales, en plus de notre filiale en Belgique qui fonctionne très bien. Nous avons recruté des country managers, des équipes commerciales et créé des showrooms en Allemagne et en Espagne. Notre showroom à Düsseldorf a ouvert ses portes avec la collection été 2016. La filiale espagnole a été créée au mois de décembre, et nous y présentons la collection hiver 2016.

FM : Le marché français a donc concentré vos efforts. Dans le détail, quelle est votre vision des différents volets ?

LP : Les magasins multimarques représentent un réseau en difficulté, mais que l’on affectionne. Le fait d’avoir douze personnes en régions nous permet de les suivre et de les accompagner. Quand on a des intermédiaires, nous n’avons pas forcément la vision globale de notre distribution, des demandes des clients, des sell out. Aujourd’hui, nous avons un retour d’expérience qui nous aide à progresser dans les collections, dans les mises en avant. Nous avons aussi travaillé notre segmentation en fonction de leur situation, de leur taille, de notre univers de concurrence…

FM : Ce n’était pas le cas auparavant ?

LP : Non, parce qu’avec des distributeurs, il n’est pas possible d’avoir le contact direct avec le client. De fait, cela a changé notre back-office : le service qui s’appelait « Administration des ventes » s’appelle aujourd’hui « Service client » pour mieux accompagner nos clients multimarques. Cela passe par le développement de services, avec au premier chef la création d’un site B2B, permettant des réassorts et des actualisations ; ce site est géré comme un site B2C avec des envois de newsletters, d’e-mails, dans le cadre d’un plan d’animation.

FM : Et depuis la mise en place du site l’an dernier, quel est l’impact ?

LP : Nous restons une petite société : auparavant, sans le site B2B, il était moins facile de revenir auprès de chaque client ; à présent, nous avons une croissance de +62 % sur les réassorts. D’autres services sont en cours de développement et verront le jour prochainement

FM : Quel est votre réseau aujourd’hui ?

LP : Nous comptons 1 600 points de vente multimarques Homme, Femme et Junior, mais aussi 150 shops in shops dans les grands magasins. Certains shops in shops se développent également chez de gros acteurs multimarques. Nous venons d’implanter un espace de 60 mètres carrés pour le rayon femme chez Planète Mode, à Givors. Par ailleurs, nous nous réjouissons de très bons résultats chez des acteurs historiques du jeans, comme CCV, qui compte 16 magasins et avec qui la relation s’est intensifiée.

FM : Il y a trois ans, nous évoquions 1 300 points de vente. Comment avez-vous élargi ce réseau ?

LP : Je tiens à préciser que le chiffre communiqué il y a trois ans était encore approximatif car nous étions en train de basculer du modèle Distributeurs vers le modèle Direct. Néanmoins, pour répondre à la multitude de profils des clients multimarques, nos gammes se sont élargies. Nous avons gardé nos produits Origine en phase avec l’ADN de la marque : des produits assez marqués, qui jouent avec les codes historiques de la marque, tant par la teinte des vêtements que par les détails qui les ornent (patchs, logo, détails sur les jeans). Une grosse partie de notre clientèle est encore très friande de ces produits-là. On a créé également une ligne de produits plus mode, plus en phase avec les attentes d’autres types de consommateurs : la ligne Casual, plus proche des tendances, plus épurée, avec des codes produit moins ostentatoires. Celle-ci nous permet aujourd’hui de pénétrer des réseaux de magasins multimarques féminins qui attendaient cette évolution de la marque.

L'intégralité de cette interview est parue dans FashionMag Premium du 28 avril.

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