Balmain : accessoires et réseaux sociaux seront les prochains leviers de croissance

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
22 oct. 2019

Pour poursuivre sa croissance, Balmain intensifie ses efforts autour des accessoires et des réseaux sociaux. La griffe parisienne travaille notamment à faire évoluer sa gestion de la relation client en s’intéressant de plus près à ses followers sur les réseaux sociaux, tel que l’a dévoilé mardi le CEO Massimo Piombini à l’occasion du colloque MFGS, "Milano Fashion Global Summit 2019". Et ce, alors que s’apprête à sortir le film documentaire Wonder Boy sur son directeur artistique Olivier Rousteing.

Le designer est arrivé en 2011, à peine âgé de 25 ans, à la tête des collections de la maison parisienne, fondée en 1945 et détenue depuis 2016 par le fonds qatari Mayhoola. « Olivier a été l’un des premiers à communiquer via Instagram et de fait, il a grandi avec son public. Entre son propre compte et celui de Balmain, 15 à 16 millions de personnes suivent Balmain. L’entreprise avait déjà une belle audience. Mais il fallait la monétiser », indique le manager, aux commandes de l’entreprise depuis avril 2017.

« En deux ans, période sur laquelle nos effectifs ont quasiment doublé, nous avons construit une stratégie totalement centrée sur la figure d’Olivier Rousteing, tout en liant notre image au monde du divertissement, de la musique, du sport et des films. Olivier est au centre de tout le processus et activités de communication, des photos pour les campagnes au concept des boutiques, en passant par les réseaux sociaux. Il le fait de manière totalement spontanée, positive, facile et inclusive », poursuit Massimo Piombini.

Cet aspect du caractère du styliste de Balmain se révèle totalement dans le film d’Anissa Bonnefont, Wonder Boy, qui met en avant les deux facettes de sa personnalité, entre le designer star très cool plongé dans le glamour de la mode et le côté plus sombre et solitaire du jeune homme d’origine africaine, né sous X et adopté par un couple de Bordelais, à la recherche de ses racines. Le film, qui sort sur les écrans fin novembre, devrait faire l’objet d’une projection privée à l’Elysée, prélude à un débat de la part du gouvernement français sur la révision de la loi en matière d’adoption.

Côté stratégie, l’entreprise est notamment en train de changer son approche en termes de gestion de relation client et de marketing, en s’appuyant sur les followers de la marque via ses réseaux sociaux. Un moyen qui lui permet d’atteindre un nombre considérable de clients potentiels, comparé à ceux qui transitent dans ces boutiques. « Nous sommes en train d’appliquer nos habituels outils CRM à ces followers à travers une approche spécifique, de manière à mieux les cerner. Ce qui ne se fait pas habituellement », explique le CEO.
 

Autre levier de croissance : les accessoires. Sur le prêt-à-porter, « Balmain a un positionnement très précis avec une image très claire. C’est désormais aux accessoires de faire la différence », expose le dirigeant. En l’occurrence, il s'agit des sacs et des sneakers, mais surtout des chaussures et « des produits à un prix plus démocratiques », avec pour objectif d’atteindre avec les accessoires jusqu’à 30 à 40 % des ventes de la maison. Ce qui doit lui permettre de doubler son chiffre d’affaires, qui s’élevait à 185 millions d’euros en 2018.

Sur le plan de la distribution, la marque a privilégié l’e-commerce, qui représente 30 % de ses ventes totales aujourd’hui, tout en commençant à développer un réseau de boutiques en propre. De 19 actuellement, elles devraient passer à 30-40 unités dans le monde d’ici à deux, trois ans.

Enfin, la maison qui a multiplié les collaborations ces dernières années, dont la dernière en date avec Puma et Cara Delevingne, cherche à être plus sélective. Comme le note le CEO, « le problème, ce n’est pas de faire des collaborations, mais comment ne pas les faire ! Nous sommes très sollicités et avons décidé d’en faire moins qu’avant, en les choisissant avec soin. Les collaborations augmentent la visibilité de la marque, et en général dans notre cas, tous nos produits fruits d’un partenariat partent en deux jours. Mais il faut veiller à ce que la marque n’y perde pas son identité ».