Les acheteurs fortunés tirent le shopping touristique en Europe

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
2 déc. 2019

Près de 0,5 % des touristes génèrent à eux seuls 17 % du marché de la détaxe en Europe. Ces clients "d'élite" représentent par ailleurs le segment le plus dynamique, avec une hausse de leurs achats de 13 % sur les dix premiers mois de 2019. Une tendance mise en avant par le spécialiste de la détaxe Global Blue lors de la présentation de son dernier rapport jeudi 28 novembre à Milan lors d'un colloque organisé par Altagamma, qui réunit les grands noms du luxe italien. L'étude sera présentée par les équipes de Global Blue France le 11 décembre à Paris à l'occasion des Luxury Shopping Talks.

Ce phénomène émerge alors que le ticket moyen progresse sur tous les secteurs et dans toutes les régions, en particulier dans la fourchette haute. "Le taux de croissance est de plus en plus élevé concernant les tickets moyens très élevés. C’est une nouveauté", note Pier Francesco Nervini, directeur opérationnel pour l’Europe centrale et du Nord de Global Blue, qui suggère à l’industrie du luxe de monter en gamme et pousser les ventes dans le travel retail. D’autant que le secteur a vu ses achats détaxés regagner du terrain cette année, après le recul de 2018.
 
"En 2019, le marché européen de la détaxe a repris une croissance, qui s’était interrompue l’an dernier et touche tout le continent", souligne le chercheur. Les achats de luxe réalisés par les touristes dans les principaux pays européens ont progressé de 10 % entre début janvier et fin octobre, avec un retour remarqué des Russes au cours des derniers mois. L’Espagne a enregistré la plus forte hausse (+20 %) "grâce à une politique de visas éclairée et la suppression depuis juillet d’un seuil minimum de dépenses permettant aux touristes non européens de détaxer leurs achats".

Elle a été suivie par l’Italie (+16%) et le Royaume-Uni (+11%), tandis que France (+1%) et Allemagne (+2%) s’inscrivent en contre-tendance avec une faible croissance qui s’estompe en fin d’année, puisque ces deux pays voient leurs ventes de produits de luxe détaxés reculer de 2 % entre août et fin octobre.

Plus de 50 000 euros dépensés par an lors de voyages

 
Dans ce contexte, les "elite shoppers", tels que les définit Global Blue, apparaissent comme une nouvelle catégorie de consommateurs à surveiller de près. Ces voyageurs ne sont pas homogènes. Ils sont issus de pays, classes et âges très différents entre eux. Selon les données qu’a pu extrapoler Global Blue, "sur un an, ils effectuent plus de trois voyages, à raison de quinze jours en moyenne de séjour dans un pays étranger, effectuant près de douze transactions pour un total de 55 000 euros".
 
Parmi eux, les Américains se sont avérés les plus dynamiques avec des dépenses détaxées bondissant de 30% en Europe sur les dix premiers mois de l’année. "Le shopping s’intègre de plus en plus dans leur expérience de voyage, ce qui n’était pas le cas auparavant", indique Pier Francesco Nervini. Ils sont suivis par les touristes du Sud-Est asiatique (+21 %) et par ceux des pays du Golfe (+20 %).
 

C’est la France qui les attire le plus. Entre septembre 2018 et octobre 2019, 36 % d’entre eux ont choisi cette destination, y séjournant cinq jours en moyenne, suivie par l’Italie et le Royaume-Uni pour 31 %. En France, ils ont déterminé 28 % des achats détaxés, soit le taux le plus haut. En Italie, 21 %.
 
Autre enseignement intéressant, ces clients "d'élite" ne dépensent pas uniquement sur le segment très haut de gamme, où la valeur moyenne des produits dépassent les 5 000 euros. En effet, 71 % de leurs dépenses passent par des marques lifestyle, avec des articles autour de 300 euros, premium (avec des produits vendus entre 300 et 750 euros), de luxe accessible (entre 750 et 1 500 euros) ou de luxe (entre 1 500 et 5 000 euros).
 
A noter également que les touristes chinois ont continué de dominer le marché détaxé en Europe avec une part de 34 % entre janvier et octobre 2019, mais leur dépenses sur la période n’ont progressé que de 7 %, contre +25 % pour les Américains qui pèsent quant à eux 8 % sur ce marché. En dehors des Chinois, Russes, Américains, Arabes des pays du Golfe et autres Japonais, de nouveaux touristes viennent recomposer la répartition géographique des clients de la détaxe avec un poids conséquent de 31 % sur le total, et de nouvelles nationalités qui émergent comme les Thaïlandais et les Indonésiens.