Idealp prêt à céder Degré7

Arrivés à la tête du groupe Idealp en février 2019, Sébastien Paillard, directeur général, et Michel Pescio, directeur commercial et marketing, ont pris le temps de l'analyse. Les deux dirigeants connaissaient déjà bien le groupe, le premier pour en avoir été directeur d'exploitation autour de l'intégration de la marque Degré7 dans le groupe en 2013. Le second comme consultant externe, spécialiste des questions de production et notamment du made in France.

Le fruit de leur analyse incite aujourd'hui les dirigeants à se séparer de Degré7 : "Nous avons décidé de ne pas continuer avec la marque car quatre marques c'est très lourd en termes d'organisation pour un groupe de notre taille. Initialement nous pensions la mettre en sommeil mais en échangeant avec différents acteurs nous avons eu des premiers contacts. Il y a différents types d'acteurs, toujours en lien avec le secteur. Cela semble naturel car il faut une certaine connaissance du milieu. Cela pourrait se finaliser assez rapidement".

Les collections de l'hiver prochain ont été développées mais ne seront donc pas présentées. Si une part de l'activité de Degré7 était externalisée, les équipes travaillant en interne sur la marque devraient être réparties sur les différents labels. Une ou deux personnes seraient aussi amenées à quitter la société. Aucun montant n'est encore évoqué pour la transaction et la direction du groupe n'a pas souhaité préciser le volume d'affaires et la rentabilité de la marque. Toutefois Degré7 est le label qui a le plus gros volume de production au sein du groupe.

Alors, pourquoi la céder? Ce choix est stratégique pour la société, qui avec ses marques, opère dans trois activités. Idealp, dont l'actionnaire de référence est l'entrepreneur Jean-Philippe Caille, est un acteur de la distribution avec ses marques propres et la licence Duvillard. Le groupe a aussi un pôle manufacturier avec la Filature Arpin et enfin le groupe opère trois boutiques Arpin en direct et compte également quatre magasins avec des partenaires.

"Il fallait consolider ces trois activités", précise Michel Pescio. "Nous avons analysé le positionnement des marques et nous avons choisi d'avancer sur un positionnement plus premium : Duvillard avec un ton chic et impertinent, Arpin qui propose un produit en phase avec les attentes de la société actuellement avec ses produits français en laine, et Lacroix avec son positionnement haut de gamme et une véritable signature, ont les atouts. Le second point est le travail sur les produits. Le premier marketing c'est un bon produit. Nous allons travaillé sur une offre plus resserrée mais en avançant sur le détail, en réfléchissant à la fonction. Et le troisième axe est l'internationalisation des marques qui ne sont aujourd'hui quasiment pas présentes hors de France. Tout cela est plus simple à mettre en œuvre sur trois marques plutôt que quatre".

Pour avancer sur ce travail, la direction qui explique compter 25 personnes dans l'entreprise contre une quarantaine annoncée il y a quelques mois, a choisi de dédier une équipe à chaque marque. Et veut avancer vite dans le travail de positionnement des marques. Ainsi, pour des marques qui sont aujourd'hui vendues à quasi 100 % en stations, l'ambition est de séduire de nouveaux clients en plaine dans des grandes métropoles comme Paris, mais aussi Londres ou Berlin. Les collaborations, comme entre Arpin et Le Coq Sportif sur des sneakers made in France, la modification progressive du sourcing, avec de nouveaux ateliers au Portugal, et un travail sur le style.

Ainsi, les skis Lacroix vont-ils engager une réflexion avec l'agence grenobloise de design Super Regular. Autant d'éléments qui doivent permettre aux marques de convaincre d'autres consommateurs et points de vente au-delà de l'arc alpin.

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