Helena Rubinstein (groupe L'Oréal) renoue avec une distribution physique en France

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
20 janv. 2022

En mars 2019, le musée d’art et d’histoire du judaïsme (MAJH) à Paris consacrait une exposition à Helena Rubinstein, fondatrice de la marque de cosmétiques du même nom, à l'origine du premier mascara waterproof dans les années 1930 ou du premier masque aux hormones. Détenue par le groupe L’Oréal depuis 1988, cette marque de soins iconique des années 80 et 90 avait pourtant été retiré du marché français il y a onze ans. Un marché sur lequel elle revient en douceur sous l’impulsion d’Elisabeth Sandager, présidente monde des marques Helena Rubinstein et Carita.

Si Helena Rubistein bénéficiait toujours d’une présence en ligne pour contenter ses clientes historiques, elle revient désormais dans le réseau physique avec une présence au sein du grand magasin parisien La Samaritaine et dans une sélection de boutiques Marionnaud (en plus du site marchand de l’enseigne de parfumerie sélective, ndlr).

Elisabeth Sandager, qui s’attèle à repositionner Helena Rubinstein depuis 2007, l’explique dans les colonnes du Journal du Dimanche "Helena Rubinstein s'était égarée dans le maquillage et le parfum quand son expertise d'origine est le soin anti-âge haut de gamme. Nous avons choisi de partir pour mieux revenir. Cela a pris du temps mais nous y sommes". A noter qu’Helena Rubinstein a aussi subi la concurrence de marques comme La Prairie ou La Mer.

Reformulés, les sérums (129 euros) et autres crèmes de la marque (jusqu’à 314 euros) enregistreraient un beau succès en Chine où Helena Rubinstein se serait hissée parmi les huit marques de soins premium du pays en moins de cinq ans. Distribuée en Asie et en Europe, mais toujours pas aux Etats-Unis, la marque, qui fait partie de la division luxe du groupe L’Oréal aux côtés de Yves Saint Laurent, revendique avoir vu son chiffre d'affaires croître de 60% en 2021.
 
La marque de soins haut de gamme Carita, rachetée en 2013 par L’Oréal, est elle aussi en plein renouveau. Car Elisabeth Sandager est une spécialiste du redressement de marques, qui a notamment officié chez Kookaï et Revlon.