Étude: comment Uniqlo articule son offre d'intemporels

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
8 juin 2023

Alors qu'Uniqlo entend se développer davantage aux Etats-Unis, l'analyste Retviews by Lectra a passé au crible l'offre que propose l'enseigne phare du groupe japonais Fast Retailing sur ses différents marchés. Acteur incontournable des basiques mode, le distributeur insiste sur ses coupes intemporelles et ses matières qualitatives pour se démarquer. Mais comment sont construits son assortiment et son positionnement?

Tout d'abord, les prix pratiqués par Uniqlo diffèrent selon les pays. La chaîne de mode affiche une stratégie plus premium en Europe, avec un prix moyen par article de 41 dollars (en France), comparé au montant de 38 dollars aux États-Unis et surtout de 29 dollars au Japon. En raison du contexte inflationniste notamment, ses prix ont augmenté de 8% en un an en Europe, et de 7% au Japon. Excepté aux États-Unis où ils sont demeurés stables.

​"Aux États-Unis, nous sommes passés par un long processus d'essais et d'erreurs, avant de décider de rompre avec le modèle économique qui cherchait à attirer les clients principalement sur le prix. Au lieu de cela, nous avons à plusieurs reprises communiqué sur les mérites de notre philosophie 'LifeWear' en expliquant comment elle "enrichit la vie quotidienne des gens", […] et en encourageant les consommateurs à comprendre la valeur et les mérites de nos vêtements", a commenté l'entreprise dans un récent document présentant ses axes d'avenir.

 
Pour autant, les Etats-Unis sont le marché sur lequel Uniqlo réalise le plus de promotions en 2023. 43% des articles affichent des pris barrés, avec un taux moyen de démarque de -55%, en hausse de 25% par rapport à 2022. En France, les promotions ne concernent que 31% de l'offre (-3% en un an), tandis qu'au Japon, elles représentent 41% des produits.
 
"Le marché américain montre les remises les plus importantes, avec une part d'articles soldés et un taux de remise moyen respectivement supérieurs de 5% et 31% à ceux du marché japonais. Ayant potentiellement du mal à gérer ses stocks aux Etats-Unis, Uniqlo implante-t-elle la collection la plus pertinente pour le marché américain?", se questionne Retviews.

 
Aux États-Unis, l'enseigne propose un plus petit assortiment que ses concurrents, livrant beaucoup moins de nouveautés mensuelles que Old Navy, Zara ou American Eagle. Uniqlo se focalisant sur ses basiques, dans un style plutôt unisexe. Si elle propose moins de nouveaux modèles, la chaîne se démarque par sa palette de couleurs, deux fois plus étendue en moyenne pour un article comparé à l'espagnol Zara.
 

Concernant la fabrication, Uniqlo met entre autres en avant les matières premium que sont le cachemire, le lin et la laine, qui représentent respectivement 4%, 2% et 7% de son offre aux États-Unis. Des parts un peu plus élevées que la moyenne du marché américain, "renforçant ainsi son statut plus premium en tant que marque de masse", estime l'analyste.

 
La marque fondée en 1984 par Tadashi Yanai se déploie via 809 magasins au Japon et 1.585 unités à l’international (dont 59 en Amérique du Nord). Au premier semestre de l'exercice 2022/23 (de septembre à février), ses ventes au Japon ont augmenté de 11,9% par rapport à l'année précédente, à 495,1 milliards de yens (3,3 milliards d'euros), tandis que son activité a bondi de 27,3% à l'international, atteignant 755,2 milliards de yens (5,04 milliards d'euros). Si ses profits sont restés stables au Japon sur la période (66,9 milliards de yens), ils ont crû de 20,4% à l'export (à 124,9 milliards de yens).