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30 juin 2017
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San Marina s'arme de nouveaux projets retail en France et à l’étranger

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30 juin 2017

Nouveaux défis en vue pour l’enseigne de souliers que le groupe Vivarte conserve à son portefeuille, alors qu’il a engagé la vente de plusieurs de ses actifs dont André, Kookaï ou Naf Naf. Sur un marché de la chaussure plutôt morose dans l’Hexagone, San Marina teste de nouvelles solutions retail, sous la houlette d’Axelle Mathery, sa nouvelle présidente directrice générale depuis le 1er juin.


Le concept boutique lancé en 2015, plus qualitatif dans sa présentation des produits - San Marina


Le modèle qui a fait sa réputation, à savoir une boutique dans laquelle les boîtes de chaussures sont disposées en pile et en libre-service, est peu à peu délaissé pour épouser un concept plus classique basé sur le conseil client, avec une réserve plus conséquente pour le stock. Pour cela, l’équipe de San Marina peaufine un nouveau format de magasin plus petit, autour de 70 mètres carrés contre 100 à 120 mètres carrés actuellement. « Il y a une vraie possibilité pour la marque en centre-ville sur des surfaces restreintes, livre Axelle Mathery. Le premier point de vente de ce type devrait ouvrir ses portes cet hiver. »

Dans la même optique, un nouveau design de magasin avait été initié en 2015, la rénovation du parc – qui compte 230 boutiques en France - se poursuivant actuellement. « L’idée est vraiment d’apporter plus de service en assistant le client. Le principe où tout le monde se sert est arrivé à ses limites. On sent que le client a besoin d’être accompagné et rassuré », analyse celle qui a auparavant dirigé pendant quatre ans la griffe de souliers CosmoParis, émanation plus pointue de l’enseigne San Marina. Les deux marques étant distinctes, mais partageant les mêmes services logistique, IT et gestion.

En magasin, l’agencement des produits s’en trouve donc modifié, puisque l’heure est désormais à la théâtralisation. « Les tendances étaient auparavant un peu noyées, l’objectif est de regrouper les modèles par thématique pour affirmer notre positionnement mode ». Rationalisant son offre, la marque a également décidé de stopper sa ligne enfant après la saison automne-hiver 2017-18, la concurrence des spécialistes et des enseignes de fast fashion se faisant trop pressante.


Axelle Mathery a pris son poste de PDG de San Marina le 1er juin dernier. San Marina - San Marina


Fondée à Marseille en 1981 et acquise en 2001 par le groupe Vivarte, San Marina va poursuivre les ouvertures de boutiques en France, le groupe maintenant ses investissements vis-à-vis de l’enseigne. Le rythme affiché : une dizaine d’adresses françaises par année sur cinq ans, l’affiliation étant privilégiée.

L’export s’impose en outre comme un axe de développement pour la griffe. Jusqu’alors uniquement distribués en Suisse, au Sénégal et en Afrique du Sud, les souliers de la marque ont fait leur entrée dans 13 grands magasins Coin en Italie. Une chaîne qui a, il y a peu, aussi intégré à son offre les chaussures de l’enseigne Eram. « Ces concessions nous permettent de tester le marché et sont valorisantes pour l’image de marque. Et pourquoi pas les dupliquer en Espagne ou en Belgique à l’avenir », livre la dirigeante.


La campagne printemps-été 2017 de l'enseigne, avec Frédéric Michalak - San Marina


Ce déploiement en corner pour San Marina ouvre de nouvelles perspectives, alors qu’elle discute activement avec trois partenaires potentiels pour s’implanter plus largement en Afrique et faire ses premiers pas en Amérique du Sud ainsi qu’au Moyen-Orient. L’ambition ? Que son chiffre d’affaires à l’étranger grimpe de 30 % d’ici cinq ans.

Les ventes annuelles de San Marina voisinent elles les 130 millions d’euros, dont 5 millions générés en ligne. L’e-commerce étant également identifié comme un levier d’avenir, de même que la multiplication des projets de communication, notamment autour de sa nouvelle et plutôt étonnante égérie, le rugbyman Frédéric Michalak. 

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