Select NY fête ses 25 ans d'agence créative et iconoclaste

Ni gourou de grande agence, ni créatif solitaire, Olivier Van Doorne incarne au sens propre et au sens figuré parfaitement l’agence qu’il préside, Select NY, qui fête ses 25 ans en 2016. Une agence de pub qu’il n’a pas créé et dont il est actionnaire à côté du fondateur, l’Allemand Herwig Preis. Une agence qui se définit justement sur son site comme “La petite agency worldwide”.

En fait c’est en 1996 qu’Olivier Van Doorne est entré chez ce qui allait devenir Select NY. Après une première vie d’accoucheur d’idées dans une « grande » agence. Il a travaillé chez Publicis, notamment sur le budget Dim, a surtout eu un coup de foudre professionnel qui fut manifestement réciproque, avec Isabella Rosselini, égérie de Lancôme, marque dont Olivier van Doorne fut le directeur de création à partir de 1991. C’est justement Isabella Rosselini qui a contribué à son recrutement par Herwig Preis.

Aujourd’hui, Select NY compte neuf bureaux dans le monde avec une activité se divisant géographiquement en trois tiers : Asie, Europe et Etats-Unis. L’agence a comme clients Swarovski, Nine West, Balenciaga, Napapijri, Boghossian, Wella, etc.

Le secteur Beauté, très important chez Select, se partage en 40% cheveux, 20% parfums et 30% soins. « Nous avons connu une forte progression des soins au détriment de l’activité parfums qui était prédominante au début », souligne Olivier Van Doorne.

Pour le président de Select NY, « Le parfum aujourd’hui, c’est un rêve galvaudé tant il y a eu de lancements. Le produit, avec son offre pléthorique, a été tué par le marketing, souligne-t-il. Et d’insister sur l’importance du soin aujourd’hui.

« Le soin c’est l’espoir. Et d’ailleurs ça se ressent dans la communication publicitaire. Les marques les plus haut de gamme mettent en avant aujourd’hui le style de vie pour convaincre sur leurs produits. Si la technologie est là, elle n’est pas montrée ».

S’il devait transmettre déjà quelque chose, l'iconoclaste Olivier Van Doorne évoque le côté sec (trop sec ?) du marketing. Ce qui compte pour le président de Select NY, c’est le storytelling, l’imaginaire qui va faire rêver, le côté "Magic with Logic". Une manière aussi de réunir le produit, la communication, le merchandising et le retail, s’il y en a. Et, toujours selon le président de Select, cela irrigue tout jusqu’au digital.

Pour Olivier Van Doorne, le fait d’être Français contribue sur ce sujet à faire la différence avec la présence d’un esprit critique un peu acide. Chez Select NY, sur les 80 employés à l’agence de New York (sur 300 au total), quelque 45 viennent d’ailleurs de ce côté-ci de l’Atlantique .

Olivier Van Doorne insiste aussi sur le social media qui construit la réputation d’une marque, plus qu’une égérie.

« Le phénomène égérie a été tellement galvaudé que ça devient difficile de trouver une vraie égérie », souligne le président de Select NY. Pour celui qui fut ami d’Isabella Rosselini, de tels propos sont aussi une manière de mettre en scène une différence qui a en tout cas assurer le succès de Select NY durant les 25 dernières années.

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