Soldes: le désenchantement face à la valse des promotions ?

Paris, 5 jan 2015 (AFP) - Les soldes, ce n'est plus ce que c'était: alors que la campagne de démarques hivernale débute officiellement mercredi 6 janvier, les commerçants s'interrogent sur la manière de redonner du sens à cet événement, dans un contexte où les consommateurs sont toute l'année gavés de prix cassés.

Les soldes, seule période où la revente à perte est autorisée, se poursuivront cette année jusqu'au 17 février, soit une semaine de plus que d'habitude, du fait de la suppression des soldes flottants.

Mais malgré ce changement, rien n'y fait : cette saison, les promotions bien avant la date officielle ont encore été particulièrement nombreuses. Peut-être même davantage, beaucoup de commerçants ayant joué le jeu du "Black Friday" fin novembre.

Sans compter que les rabais se sont aussi multipliés les semaines précédant Noël : -30% chez Sandro le 18 décembre, -40% pour deux articles achetés chez Naf Naf et même -50% sur le deuxième article et un accessoire offert chez Promod l'avant-veille de Noël. Suivis ensuite des désormais traditionnelles ventes privées dès le 26 décembre.

Des soldes "désacralisées"

"Ces relances promotionnelles étaient jadis pratiquées pour une clientèle (...) privilégiée. Mais aujourd'hui, tout le monde y a accès", note Aude de Moussac du cabinet Kurt Salmon.

Désormais, dans le prêt-à-porter féminin, près d'un vêtement sur deux est acheté à prix barrés. Sur l'ensemble du textile, les achats en promotion représentent 40% du marché contre 25% en 2000, note le Credoc.

Et cela "désacralise progressivement le rôle des soldes de janvier", ajoute Mme de Moussac.

Dans un contexte de crise, les démarques à répétition apparaissent comme le seul moyen de doper les ventes. Et plus particulièrement encore cet automne. En effet, après un bon début d'année, les résultats du textile-habillement ont été calamiteux en septembre (-8,2%), en berne en octobre (-4,7%) et en repli important en novembre (-7%), selon l'Institut français de la mode.

En cause: des Français au pouvoir d'achat contraint, et une météo trop douce, peu en adéquation avec la saison, ne permettant pas d'écouler les grosses pièces (pulls, manteaux...).

Réenchanter les soldes

La fraîcheur de fin décembre a toutefois permis de limiter les dégâts, tempère Agnès Vigneron, directrice des Galeries Lafayette. Même si les promos avaient alors déjà commencé.

Mme Vigneron se déclare confiante pour ces soldes d'hiver. "L'attente du premier jour n'est plus la même, les gens ne prennent plus forcément une journée de congés, mais sur les quatre premiers jours, l'affluence est encore là", explique-t-elle.

Sur Internet aussi, on se veut positif, Brandalley s'attendant même à une hausse de 20% des commandes le premier jour.

Mais la majorité des commerçants, notamment les indépendants, sont loin d'être aussi optimistes.

"Si on est en réductions permanentes toute l'année, comment voulez-vous que les gens se déplacent encore en masse pour les soldes?", s'interroge Bernard Morvan, de la Fédération nationale de l'habillement.

Des réseaux plus fragiles

Les Français ont d'ailleurs déjà annoncé qu'ils dépenseraient moins cette année pour les soldes, selon trois sondages. Alors que les rabais conséquents ne suffisent plus à attirer les clients, les grandes enseignes tentent donc par tous les moyens de réenchanter les soldes.

Les Galeries Lafayette inaugurent ainsi une nouvelle opération avec AirBnb, en offrant via un concours la possibilité à quelques clients de dormir dans le grand magasin la nuit précédant l'ouverture et de profiter en avant-première des réductions. "Il s'agit de redonner un côté festif à l'événement, de lui rendre un aspect magique et féérique", explique Mme Vigneron.

Mais côté indépendants, le constat est plus amer. "On ne peut pas se permettre de multiplier les promotions et les événements toute l'année, notre modèle économique ne nous le permet pas", explique M. Morvan, déplorant la déréglementation de la législation.

"On est en train de créer un système à deux vitesses où les gros vont pouvoir s'en sortir en baissant sans arrêt leurs prix, ou en faisant des opérations spéciales, tandis que les petits vont disparaître", s'alarme-t-il.

Par Delphine PAYSANT