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23 sept. 2013
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Yann Rivoallan (The Other Store): "Il faut aujourd’hui une fusion entre les réseaux de magasins et le e-commerce"

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23 sept. 2013

Du 24 au 26 septembre, le salon e-Commerce Paris reçoit sûrement nombre de visiteurs issus du secteur de la mode. L’un de ceux-ci, puisqu’il pilote nombre de sites e-commerce pour des marques via sa société The Other Store (Naf Naf, Bonton, Merci, Sinéquanone, Zapa, American Retro, Claudie Pierlot, etc.), Yann Rivoallan, analyse pour FashionMag Premium, comment évolue cette forme de vente dans son secteur de prédilection.

Yann Rivoallan


FashionMag.com: Comment voyez-vous l’évolution du e-commerce dans la mode et peut-être même plus largement dans l’ensemble du marché ?
Yann Rivoallan: Il faut déjà tenir compte, et c’est une énorme évolution, des outils à disposition. Toutes les études le montrent. Le fait d’aller sur internet avec un ordinateur n’est plus en progression. Et je ne pense pas que la progression peut reprendre. On atteint le quota maximum de fréquentation internet avec un ordinateur. Aujourd’hui, les gens passent plus de temps sur internet via leurs smartphones et leurs tablettes. C’est 20 % du chiffre d’affaires chez Claudie Pierlot. Cela n’existait pas il y a trois ans et le pourcentage a doublé par rapport à l’an dernier. La diffusion de la 4G va encore booster cet usage. C’est très important quand on pense par exemple que Napster n’aurait pu se diffuser s’il n’y avait pas eu l’Adsl.

FM: Est-ce que le comportement des consommateurs est différent sur tablettes et smartphones ?
YR: En fait, on constate que le smartphone est plus utilisé le matin et la tablette le soir. Si le taux de transformation est le même, on obtient des paniers supérieurs via l’usage des tablettes. On l’explique par le fait que les propriétaires de tablettes ont un pouvoir d’achat plus élevé. On constate aussi que le taux de transformation sur mobile est à un tiers du taux de transformation sur ordinateur. En tout cas, ces évolutions nous conduisent à mettre en place un site qui s’adapte à chaque outil de connexion via la technique de responsive design.

FM: On parle beaucoup de multicanal. Est-ce vraiment l’avenir ?
YR: Il est clair que c’est l’autre grand changement en matière de e-commerce de ces dernières saisons. Il faut aujourd’hui une fusion entre les réseaux de magasins et le e-commerce. Avant, les marques raisonnaient en deux canaux séparés. Certes, les prix étaient généralement identiques, encore que… Et la communication était a priori la même. Mais désormais on ne peut plus concevoir une seule commande en ligne. Il faut envisager toutes les combinaisons possibles. Du genre je commande sur le site et je suis livré en magasin ou chez moi ou dans un relais colis. Chez The Other Store, depuis quelques jours, nous avons lancé un bouton sur les sites qui propose de réserver en magasin. Via la géolocalisation, le consommateur avant la commande peut choisir son magasin et voir si le produit y est en stock. Cette formule est d'ailleurs plus intéressante que le click and collect. Dans ce dernier cas, le client paie sur le site et se fait livrer en boutique. Il vient certes dans celle-ci mais assure peu de ventes complémentaires. C’est très différent dans le cas de la seule réservation. Très souvent, le client avant de payer dans la boutique le produit qu’il a réservé sur le site, fait le tour du magasin. Au final, le panier est supérieur en moyenne de 50% à la commande initiale.

FM: Si le cross canal est l’avenir, que vont faire les marques qui n’ont pas développé de réseaux de magasins ?
YR: Déjà, les marques qui ont mis en place une vraie stratégie de distribution fonctionne mieux en e-commerce. Si ce n’est pas le cas, elles souffrent de plusieurs handicaps: elles n’ont pas une connaissance directe du client final ; elles n’ont pas l’habitude non plus de constituer des stocks pour livrer des commandes ; enfin, elles ont souvent peur que les multimarques les lâchent. Je pense d’ailleurs que c’est une des raisons pour laquelle il y a peu de marques qui ont développé des sites efficaces sur le marché de la lingerie. Très souvent, ce sont des industriels qui savent concevoir des produits et fabriquer mais ne savent pas distribuer auprès des consommateurs. D’ailleurs, The Other Store pourrait conclure prochainement plusieurs contrats dans ce secteur. Toujours dans le même cas, les sites spécialisés dans la chaussure sont des sites multimarques comme Spartoo, Sarenza. Il y a peu ou pas de sites de marques.

FM: Sur le marché français, le e-commerce s’est d’abord imposé par le prix, notamment via les sites de ventes privées. Est-ce encore la première raison d'achat sur internet ?
YR: On peut dire que le rapport au prix s’amenuise, d’autant qu’il y a de plus en plus de marques fortes qui se lancent en e-commerce. Mais c’est vrai qu’il y a aussi des évolutions à regarder de près comme le showrooming aux États-Unis. Les clients viennent voir les produits en magasin puis vont acheter chez Amazon grâce à la qualité de service du site mais aussi grâce aux cartes de réduction qu’Amazon glisse dans les colis. Cela peut être perturbant sur un marché comme aujourd’hui Puma qu’Amazon propose à -30 %.

FM: The Other Store gère totalement les sites pour ses clients. Quel est l’intérêt pour ceux-ci de faire appel à vous plutôt que de se débrouiller seul ?
YR: Au départ, les marques pensent souvent "si je le fais en interne ce serait moins cher et mieux". Mais évidemment, nous avons un vrai savoir-faire numérique en informatique, en marketing, en logistique. C’est pour cela que nous ne manquons pas de clients ! Nous fonctionnons comme un détaillant affilié. Nous ne déterminons ni le contenu ni les prix. Et notre rémunération est un taux sur le chiffre d’affaires. Pour les produits en réservation, nous avons déterminé un taux également.

FM: Ressentez-vous un tassement de la progression du e-commerce comme cela est annoncé ici et là ?
YR: Le chiffre d’affaires se développe toujours, mais il est vrai que nous devons faire de plus en plus de communication. Deux fois plus qu’il y a un an même si ce n’est pas deux fois le budget !

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